新東方的營銷戰(zhàn)略解析分析論文
新東方的營銷戰(zhàn)略解析分析論文
新東方教育機(jī)構(gòu)自成立以來，在我國的培訓(xùn)教育領(lǐng)域中占有重要的地位，你知道新東方的營銷戰(zhàn)略是什么嗎?下面是學(xué)習(xí)啦小編帶來的關(guān)于新東方的營銷戰(zhàn)略論文的內(nèi)容，歡迎閱讀參考!
新東方的營銷戰(zhàn)略論文篇1：《新東方的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)》
摘要： 中國的 教育產(chǎn)業(yè)正在蓬勃 發(fā)展，教育機(jī)構(gòu)的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)在機(jī)構(gòu)的發(fā)展中起到至關(guān)重要的作用。本文以4C理論為基礎(chǔ)，分析新東方教育科技集團(tuán)針對市場需求所形成的營銷戰(zhàn)術(shù)，論證 總結(jié)了新東方的營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略及品牌效應(yīng)的形成過程。
關(guān)鍵詞：新東方;市場導(dǎo)向;4C理論;品牌戰(zhàn)略。
一、新東方在4C理論下的營銷戰(zhàn)術(shù)。
新東方教育科技集團(tuán)自1993年成立來，逐步發(fā)展成為以外語培訓(xùn)和基礎(chǔ)教育為核心，擁有短期培訓(xùn)系統(tǒng)、教育研發(fā)系統(tǒng)、出國咨詢系統(tǒng)、文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)等多個(gè)發(fā)展平臺(tái)的教育機(jī)構(gòu)。(摘自百度百科“新東方教育科技集團(tuán)”)消費(fèi)者是營銷中永恒的主題，是市場營銷基本要素之首，因此 企業(yè)首先要面對的是市場需求。最初的新東方以短期 英語培訓(xùn)為主，而英語正是我國初高等教育的重點(diǎn)。 經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程逐步加快，我國的英語輔導(dǎo)正是在這種大背景下得以流行并逐步發(fā)展。首先，速成教育滿足了人們追求效率的心理;第二，短期高強(qiáng)度的培訓(xùn)可以確保學(xué)員的數(shù)量;第三，勵(lì)志式的講課理念降低了學(xué)科本身的專業(yè)性。“從絕望中尋找希望，人生終將輝煌”的校訓(xùn)使得新東方的課程中包含了大量激勵(lì)因素，通過改變學(xué)員態(tài)度改變學(xué)生學(xué)習(xí)習(xí)慣。這點(diǎn)獨(dú)具特色，擺脫了傳統(tǒng)教學(xué)的束縛，“授之以漁，不如授之以魚”。新東方把握住了消費(fèi)者的心理，贏在起跑線上。
從成本上講，新東方成功的注重了消費(fèi)者的時(shí)間成本，將學(xué)員時(shí)間成本降至最低，也為在職學(xué)生開辟了一定的空間。在營銷過程中，他們注重的是完整的學(xué)習(xí)方案。針對英語學(xué)習(xí)，針對消費(fèi)者的不同年齡，不同 考試，不同目的，他們開設(shè)了不同的項(xiàng)目，而每個(gè)項(xiàng)目都是循環(huán)漸進(jìn)的，而消費(fèi)者可以采納他們的建議，也可以進(jìn)行自主選擇。
大量學(xué)院同樣師資意味著豐厚的利潤，在一定程度上降低了學(xué)員所負(fù)擔(dān)的成本。
在便利性上看，新東方在全國主要城市開設(shè)多個(gè)校區(qū)，其選址和布局使得新東方具有易接近性。短期集中培訓(xùn)意味著學(xué)員餐飲成為企業(yè)經(jīng)營的一部分，針對沒有新東方的城市，他們設(shè)有短期寄宿制學(xué)校，為消費(fèi)者提供便利。
最后，新東方在溝通方面，主要運(yùn)用宣傳頁和 網(wǎng)絡(luò)，在宣傳講座方面也有獨(dú)到之處。
二、新東方的營銷創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略。
目前教育市場蓬勃發(fā)展，成為當(dāng)之無愧的朝陽產(chǎn)業(yè)。正確的營銷策略，完善多樣的營銷模式可打開廣闊的教育市場，使企業(yè)在眾多教育機(jī)構(gòu)中脫穎而出，取得更多的市場份額，最終牢固市場地位。以市場為導(dǎo)向，可以根據(jù)市場需求，不斷創(chuàng)造出新服務(wù)項(xiàng)目的能力。新東方成立之初，針對出國考試培訓(xùn)項(xiàng)目，看重的是市場的潛在需求，長遠(yuǎn)的目光為新東方站穩(wěn)中國市場打下良好的基礎(chǔ)。隨后新東方向各種教育領(lǐng)域進(jìn)行了拓展以市場為導(dǎo)向的創(chuàng)新，進(jìn)行有效的市場間隔，是新東方有別于其他競爭者的優(yōu)勢。例如，新東方的國外考試部根據(jù)國別進(jìn)行劃分，針對不同出國需求，他們形成了從留學(xué)咨詢，到考試培訓(xùn)，到留學(xué)申請的，到代理簽證等的一系列的服務(wù)，對整個(gè)出國留學(xué)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了拓展針對國內(nèi)市場，從大學(xué)四六級，到職稱英語，到高教自考培訓(xùn)等。新東方滿足了消費(fèi)者的個(gè)別需求，戰(zhàn)勝了一般化的教學(xué)項(xiàng)目。
新東方采用了多元化的營銷戰(zhàn)術(shù)，首先，校園營銷尤為突出。在大學(xué)校園里，新東方的宣傳隨處可見。針對不同需求大學(xué)生，他們提供了完善的培養(yǎng)模式。例如，在國內(nèi)謀求發(fā)展的學(xué)生注重全國大學(xué)英語四六級考試，意欲走出國門的學(xué)生關(guān)注國外各種考試。他們以市場為導(dǎo)向，覆蓋了消費(fèi)者的所有需求。當(dāng)一種服務(wù)需求下降時(shí)，意味著滿足另一個(gè)區(qū)隔市場的服務(wù)將得到更多關(guān)注。在杠桿的作用下，企業(yè)得以進(jìn)入了一個(gè)良性循環(huán)。 第二，新東方的 網(wǎng)絡(luò)營銷。學(xué)校的門戶網(wǎng)站結(jié)構(gòu)劃分清晰，內(nèi)容精致，布局合理。調(diào)查表明， 企業(yè)81%的收入來自培訓(xùn)課程。該網(wǎng)站注重的用戶的參與度，并設(shè)有網(wǎng)絡(luò)報(bào)名的超鏈接。新東方創(chuàng)建的 論壇，為大學(xué)生提供了共同討論的平臺(tái)，通過 教育資源吸引學(xué)員，通過老師與學(xué)員在論壇上互動(dòng)，進(jìn)行無形的宣傳。其留學(xué)服務(wù)平臺(tái)成熟的推廣，通過網(wǎng)站上留學(xué)生活經(jīng)歷，吸引了消費(fèi)者眼球。通過網(wǎng)絡(luò)，除去企業(yè)網(wǎng)站本身，新東方老師會(huì)通過博客進(jìn)行軟宣傳，推廣新東方品牌。
同時(shí)，新東方在現(xiàn)有學(xué)生關(guān)注的人人網(wǎng)，QQ空間的等平臺(tái)上都有著較為人性化的宣傳，許多學(xué)員或者以學(xué)員為角度的文章得到廣泛關(guān)注，形成了口碑營銷。利用社交網(wǎng)絡(luò)的宣傳，等同于用消費(fèi)者來推廣自己的品牌，宣傳力度較其他方式高出很多，提高了消費(fèi)者的忠誠度。在虛擬通路方面，新東方開辟了在線教育服和遠(yuǎn)程教育市場，這是一次創(chuàng)新 在實(shí)體教育的經(jīng)驗(yàn)中，輔之技術(shù)支持，教育內(nèi)容的信息化，使得新東方的推廣得以加速。遠(yuǎn)程教育節(jié)約成本，方便了消費(fèi)者。
第三，新東方的書籍營銷策略。新東方的培訓(xùn)課程基本都含有配套教材，通過課堂，新東方的大愚叢書得以 發(fā)展，新東方的企業(yè)文化得到了更多的宣傳。新東方精神從企業(yè)的一個(gè)刊物發(fā)展成為新東方圖書的主題。不單是教輔書籍，大愚系列叢書包含了勵(lì)志，留學(xué)經(jīng)歷等內(nèi)容，迎合了不同讀者需求，用學(xué)員自身經(jīng)歷，感動(dòng)消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者走進(jìn)這個(gè)企業(yè)的文化，增強(qiáng)了企業(yè)的品牌效應(yīng)。由網(wǎng)絡(luò)到書籍，紙質(zhì)媒體可以說是對新東方網(wǎng)絡(luò)營銷的一種鞏固。
在多元化的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)下，新東方逐步從教育機(jī)構(gòu)走向集圖書雜志音像出版、出國留學(xué)服務(wù)、職業(yè)教育、在線教育、教育軟件研發(fā)等于一體的大型綜合性教育科技集團(tuán)。
三、新東方的品牌形成過程及現(xiàn)有缺陷。
通過回顧新東方的發(fā)展歷程，可以看出市場需求是新東方發(fā)展的核一I1,。品牌的逐步形成依靠的是長遠(yuǎn)的市場眼光和多元化的營銷戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)多種戰(zhàn)術(shù)共同作用時(shí)，新東方獲得了良好的口碑，廣闊的市場和穩(wěn)定的地位。新東方對市場的細(xì)部劃分是品牌戰(zhàn)略形成的關(guān)鍵，通過市場細(xì)分而逐步發(fā)展的多樣化服務(wù)項(xiàng)目使得企業(yè)不僅可以整合資源，還可以創(chuàng)造資源。
在新東方的迅速擴(kuò)展過程中，可以看到師資力量的不均衡阻礙了企業(yè)的全面發(fā)展;繁復(fù)的課程設(shè)置使得有些課程的質(zhì)量與新東方整體的宣傳質(zhì)量不完全相符，對企業(yè)產(chǎn)生了負(fù)面影響。而在企業(yè)逐步壯大的過程中，企業(yè)在教育營銷上也應(yīng)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。
參考 文獻(xiàn)：
【1】李吳。市場營銷理論的微觀 經(jīng)濟(jì)學(xué)淵源[J】。 現(xiàn)代商貿(mào) 工業(yè)，2008(O1)。
【2】胡正明。市場營銷學(xué)[M】。山東人民出版社，2006.
【3】蔣旭平。網(wǎng)絡(luò)營銷【M】。清華大學(xué)出版社，2003.
[4】韓冀東。 電子商務(wù)概論[M】。 中國人民大學(xué)出版社，2002
新東方的營銷戰(zhàn)略論文篇2：《新東方網(wǎng)絡(luò)營銷之道》
作為教育行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)，新東方觸網(wǎng)營銷的起步相比其它企業(yè)來說較晚，2010年開始全面地有計(jì)劃地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。經(jīng)過近幾年的實(shí)踐，新東方將自己的影響力由線下擴(kuò)展到了線上，并建立了一套自己的成功經(jīng)驗(yàn)。為此，《廣告主》雜志專門采訪了新東方教育科技集團(tuán)市場部營銷總監(jiān)孔建龍?？捉堈J(rèn)為，新東方在網(wǎng)絡(luò)營銷方面主要有如下兩方面的心得。
統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理
“我們是先有分校，后有總公司，只要是先有分公司后有總公司的企業(yè)都會(huì)理解到盡管是總公司發(fā)出的指令，但各個(gè)分部卻喜歡各自為政，它們打心眼里都想為自己爭取一些利益和資源，都想把自己的品牌進(jìn)行最大化宣傳，從而有意、無意地忽略了整體的合力和品牌的曝光”，孔建龍這樣講述當(dāng)初新東方在網(wǎng)絡(luò)營銷方面遇到的首要難題。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)無界。新東方的分校這么多，如果網(wǎng)絡(luò)營銷由各個(gè)分校自主做主，必然會(huì)造成大量營銷費(fèi)用的浪費(fèi)，而且還有可能造成新東方內(nèi)部資源的相互競爭。
為此，2010年底新東方集團(tuán)整合全部的資源，全新地推出了新東方網(wǎng)，其它全國各地分校網(wǎng)站都可以在新東方網(wǎng)上直接找到;同時(shí)，各地分校的網(wǎng)絡(luò)推廣需求都先統(tǒng)一上報(bào)集團(tuán)，集團(tuán)則發(fā)揮統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。例如，目前北京、廣州、鄭州幾個(gè)大分校，每年網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣需求很大，這些分校都統(tǒng)一由集團(tuán)進(jìn)行指導(dǎo)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷的工作;而像蘭州這樣相對缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷人才的小分校同樣需要集團(tuán)的幫助，因?yàn)橛辛思瘓F(tuán)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，小分校才能最大化降低網(wǎng)絡(luò)營銷的成本。
以前，分校網(wǎng)站在相互宣傳的時(shí)候都想把自己的課程放在最顯著的位置上。現(xiàn)在放在集團(tuán)網(wǎng)站的可能最主要的就是新東方的寒假班。寒假班里還有一些重點(diǎn)項(xiàng)目，屬于集團(tuán)戰(zhàn)略性項(xiàng)目，如馬上要推出的集合全新東方最頂尖師資的名師住宿班，也會(huì)在集團(tuán)網(wǎng)來推，推的時(shí)候需要全國新東方的網(wǎng)絡(luò)都來宣傳這個(gè)品牌，分?？赡苡X得這個(gè)課程跟自己沒有多大關(guān)系，他們還是希望推自己的寒假班。這種情況下就需要集團(tuán)發(fā)揮管理的作用，分校也要有集團(tuán)的大局意識(shí)，舍棄小我，照顧全局。
注重精準(zhǔn)營銷
“線下的傳統(tǒng)媒體雖然覆蓋面很大，但從精準(zhǔn)度來說，網(wǎng)絡(luò)營銷在精準(zhǔn)度上會(huì)更高一些，無論是從增加營銷效果，還是從降低內(nèi)部成本上面來說，網(wǎng)絡(luò)營銷對于我們都是非常劃算的”，孔建龍這樣形容目前網(wǎng)絡(luò)營銷在新東方集團(tuán)中的重要地位。同時(shí)，孔建龍認(rèn)為，現(xiàn)在人們的培訓(xùn)需求都很直接，比如給孩子選擇高考輔導(dǎo)培訓(xùn)或者出國留學(xué)培訓(xùn)等。這種需求會(huì)很明確，當(dāng)產(chǎn)生了需求以后，人們會(huì)上網(wǎng)搜索滿足這些需求的服務(wù)機(jī)構(gòu)。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的信息可追蹤、回報(bào)可度量，同時(shí)還可以根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行深度的客戶關(guān)系管理，所以網(wǎng)絡(luò)營銷特別適合教育行業(yè)。
其實(shí)，早在2008年新東方就與谷歌有合作;2010年，新東方則是與谷歌建立了戰(zhàn)略合作框架，深耕網(wǎng)絡(luò)營銷。作為世界知名網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商，谷歌利用自己的技術(shù)優(yōu)勢為新東方提供了精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營銷。首先，谷歌根據(jù)人群定位分析，可以將新東方的廣告直接投放到有潛在消費(fèi)需求的受眾身上;其次，谷歌可以利用再營銷技術(shù)提高新東方網(wǎng)絡(luò)廣告的ROI，如一個(gè)用戶來到了新東方網(wǎng)站，第一次可能沒有實(shí)現(xiàn)購買，但可以先把他鎖定，在以后的一些廣告展示或者關(guān)鍵字的投放中還會(huì)繼續(xù)捕捉到這個(gè)用戶，通過兩、三次精準(zhǔn)分析，最終來為這個(gè)用戶推送廣告。
新東方的營銷戰(zhàn)略：《新東方:探尋教育營銷與科技的對接》
新東方，一家專業(yè)的教育機(jī)構(gòu)，全稱是新東方教育科技集團(tuán)，科技是與教育并重的關(guān)鍵詞。所以，在對其教育產(chǎn)品的營銷方面，新東方也同樣走在了前列，與Google公司攜手，選用Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷品牌。
據(jù)悉，2010年開始全面地有計(jì)劃地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，希望通過互聯(lián)網(wǎng)觸及巨大的潛在市場，引導(dǎo)潛在客戶對系列教育產(chǎn)品的關(guān)注。在接觸網(wǎng)絡(luò)營銷之前，新東方多采用線下投放。與Google的合作，讓新東方清楚地了解到網(wǎng)站流量在每個(gè)過程的流失，這些過程都是可調(diào)節(jié)的，包括到達(dá)網(wǎng)站的著陸點(diǎn)、進(jìn)入網(wǎng)站的購買流程以及后端的支付。因此，可以有效地把中間過程提升，使整體的營銷效果提高，新東方教育科技集團(tuán)市場營銷總監(jiān)孔建龍表示，如今新東方品牌、產(chǎn)品活動(dòng)推廣通過線上線下的結(jié)合，創(chuàng)新的教育業(yè)商業(yè)模式讓新東方對互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的未來發(fā)展更有信心。
“教育行業(yè)對受眾的需求更精準(zhǔn)，”孔建龍說，“目前跟Google合作的有關(guān)鍵字搜索，也有展示廣告”。此外，新東方的創(chuàng)新性營銷還在于其大膽嘗試先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。通過采用Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)上的“富媒體”廣告形式和“再營銷”技術(shù)，新東方增強(qiáng)了教育產(chǎn)品對學(xué)生及家長的吸引力，強(qiáng)化了用戶對新東方品牌的認(rèn)識(shí)力和產(chǎn)品購買力，并重新挖掘了曾經(jīng)訪問新東方網(wǎng)站的用戶價(jià)值。“很大一部分新東方網(wǎng)上產(chǎn)生的訪問量，在一次性訪問后就流失了。我們通過一些媒體手段把流量引過來之后，用‘再營銷’將這些目標(biāo)人群鎖定，交叉推出各個(gè)課程，從而拉住‘回頭客’。我們的中學(xué)輔導(dǎo)類課程，就是通過‘再營銷’，抓住了青少年用戶，將流量變現(xiàn)。”孔建龍表示。
互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，伴隨著廣大網(wǎng)民搜索習(xí)慣的養(yǎng)成，受眾更多的是通過Google、百度這些搜索引擎進(jìn)行檢索來了解集團(tuán)的動(dòng)態(tài)、發(fā)展情況。孔建龍?zhí)岢?，就教育而言，越來越多的人更樂于接受新型的方式，例如在線視頻、APP教育等。
不過，對新東方而言，其探尋網(wǎng)絡(luò)營銷的科技之路仍有一些障礙，“和很多企業(yè)發(fā)展一樣，新東方也在加大內(nèi)部資源的整合力度。”孔建龍表示。據(jù)悉，在集團(tuán)的指導(dǎo)之下推進(jìn)分校的網(wǎng)絡(luò)營銷也是新東方教育營銷與科技對接的一項(xiàng)重要工作，幫助分校構(gòu)建符合校區(qū)特色的網(wǎng)絡(luò)營銷方法只是其中的一小步。接下來，集團(tuán)會(huì)加大在網(wǎng)絡(luò)營銷和新媒體上的投入比重，借以讓更多的校區(qū)和集團(tuán)分部受惠，從而提高新東方在互聯(lián)網(wǎng)方面的轉(zhuǎn)化。
猜你喜歡：