試論政治網(wǎng)絡(luò)營銷對美國政治選舉的影響

　　在美國總統(tǒng)大選中，奧巴馬競選團(tuán)隊充分利用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)環(huán)境下政治網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大成功。政治網(wǎng)絡(luò)營銷對于美國政治選舉產(chǎn)生重大影響，對于政治候選人自身的影響，主要在于塑造形象，對于政治選舉過程的影響，主要包括推銷理念、爭取選民、打擊對手、引導(dǎo)輿論、把握輿情等五個方面。

　　一、政治網(wǎng)絡(luò)營銷對于政治候選人自身的影響：塑造形象

　　按照美國總統(tǒng)競選的模式，政治候選人需要塑造無比親民的形象，這是取得競選成功的必要手段，因?yàn)楦傔x的一定程度決定權(quán)握在民眾的手中。候選人需要全面綜合的高素質(zhì)，不僅需要外表上似“神”，而且更需要內(nèi)在與精神上是“神”，才會得到民眾的青睞。因此政治組織需要對候選人進(jìn)行“包裝”，需要“為人民服務(wù)”，需要取悅于民眾，需要滿足民眾的需要，否則極有可能在未來的政治發(fā)展與政治博弈中失去先機(jī)，甚至落敗，退出歷史舞臺。

　　奧巴馬競選團(tuán)隊對于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的重視，來源于他們注意到互聯(lián)網(wǎng)普及的草根化。美國社會各階層組成中，草根、無產(chǎn)者以及經(jīng)濟(jì)危機(jī)時代就業(yè)困難且相對貧窮的年輕人占據(jù)大多數(shù)，博得草根階級的支持肯定對于競選有益無害。奧巴馬團(tuán)隊不失時機(jī)的充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體為奧巴馬塑造親民形象，爭取草根階層的支持，其定位、方向與策略顯然更勝一籌。在塑造政治人物形象時，還需要注意以下幾個問題。

　　首先，政治營銷過程中，政治人物的家庭與親人也會對政治人物的形象塑造效果與民眾支持度產(chǎn)生影響，尤其是政治人物的配偶，往往對于政治人物的政治競選或者政治形象產(chǎn)生重要影響。事物總有正反或好壞兩個方面。對于政治人物的家庭與親人，是否應(yīng)該在政治活動中出現(xiàn)，是否能夠?yàn)檎稳宋锾岣哒斡绊懥退茉炝己谜涡蜗螅枰孪冗M(jìn)行詳細(xì)的分析與設(shè)計。家庭與親人缺乏充足的準(zhǔn)備與細(xì)致的包裝，有可能給政治對手留下可以攻擊的弱點(diǎn)，對政治人物反而產(chǎn)生負(fù)面的影響。

　　其次，政治人物形象與電影明星形象的塑造存在一定的差別。電影明星必須具備某一方向或某幾個方面的突出特點(diǎn)，以給觀眾留下深刻的印象。而政治人物則需要塑造近乎完美的形象，針對不同民眾群體都需要進(jìn)行加工，以爭取更多民眾的支持。因此，政治人物塑造形象要比電影明星塑造形象更為復(fù)雜、更為豐富、更為全面，難度也更大。電影明星通常需要具備鮮明的特色，通過顯著的特點(diǎn)引發(fā)觀眾的感觀刺激，一部分甚至小部分民眾成為粉絲，電影明星就有獲得經(jīng)濟(jì)利益。而政治明星則需要滿足政治需要，盡量爭取更多民眾的支持，一般不會有少數(shù)方面突出的特點(diǎn)，即使有鮮明的特色也是為了滿足特定時期、特定環(huán)境、特定條件下的政治需要。

　　再次，政治人物通過形象塑造，在一定程度上也可以潛移默化地影響政治人物的內(nèi)心世界，使政治人物更加接近所塑造的形象，從而更加接近他所扮演的角色。所以，塑造形象是一個動態(tài)變化的過程。這種變化不僅需要政治人物根據(jù)外部環(huán)境的變化而改變形象，政治人物本身也會由于外在形象的變化而引起內(nèi)心世界產(chǎn)生一定的變化。

　　最后，有的學(xué)者將形象塑造定義為外在的而非本質(zhì)的，實(shí)際上形象是外在與本質(zhì)的結(jié)合體。同一外觀形象，在不同的民眾眼中產(chǎn)生的結(jié)果是不同的，而且形象所展現(xiàn)出來的效果也不是全部的，民眾個體分別看到的只是其中一部分。對于政治人物本身來說，形象也是外在與本質(zhì)的結(jié)合體，無論是人為的、加工的，還是天生的、本來的，體現(xiàn)出來的都是二者的混合效果。政治對手與民眾所發(fā)現(xiàn)的“暴露”本質(zhì)，只是最初沒有發(fā)現(xiàn)，而人們往往把沒有發(fā)現(xiàn)的東西，往往會將之上升到“本質(zhì)”的層面。

　　二、政治網(wǎng)絡(luò)營銷對于政治選舉過程的影響

　　(一)推銷理念

　　在推銷政治理念的政治網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例當(dāng)中，最典型的莫過于奧巴馬的2008年美國總統(tǒng)競選。2008年，奧巴馬的競選團(tuán)隊成功應(yīng)用政治網(wǎng)絡(luò)營銷助其獲得競選勝利。奧巴馬在競選初期就選擇了“變革”、“打破傳統(tǒng)”的大方向，明確清晰地將個人的形象定位為“創(chuàng)新、突破、年輕、時尚”。奧巴馬的競選團(tuán)隊成功運(yùn)用門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線捐款、社交網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、手機(jī)短信、手機(jī)軟件等多種多樣的政治網(wǎng)絡(luò)營銷手段推銷政治理念。

　　實(shí)際上，雙方競選人都通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體宣傳并共享其政治理念，以贏得政治認(rèn)同與民眾支持。但是，政治網(wǎng)絡(luò)營銷的策略、方式、技巧不同，產(chǎn)生的效果也不一樣，政治網(wǎng)絡(luò)營銷的好壞對于選舉的成敗具有重要的作用。奧巴馬在媒體的曝光率比麥凱恩多出2倍;對于奧巴馬的報道，負(fù)面內(nèi)容只有29%，正面內(nèi)容占36%;而有關(guān)麥凱恩的媒體報道中，57%的內(nèi)容是負(fù)面的，只有14%是正面消息。在政治網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)場上，奧巴馬遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對手麥凱恩，政治網(wǎng)絡(luò)營銷對于取得最終的選舉勝利發(fā)揮出巨大作用。

　　(二)爭取選民

　　美國的選舉制度決定了政黨與政治人物必須迎合大多數(shù)民眾的愛好，必須滿足大多數(shù)民眾的需要，才能夠獲得大多數(shù)民眾的認(rèn)可與支持，才會獲得選票。這就涉及政黨的組織與團(tuán)隊，如何成功獲取民眾的思想傾向、政治取向、態(tài)度喜好，在加以梳理、分析、判斷之后，給出相應(yīng)的反饋與響應(yīng)，在互動的過程中，權(quán)衡利弊、求同存異，調(diào)整政治方向與政治策略，即達(dá)到雙向、對應(yīng)、促進(jìn)、提高的動態(tài)螺旋過程，才能夠取得政治競爭的勝利，才能拿到吸引民眾投票的籌碼。

　　網(wǎng)絡(luò)政治營銷不僅僅局限于政治選舉，還要應(yīng)用于政府執(zhí)政與政黨活動之中，不是短期的“運(yùn)動”或者臨時性任務(wù)，而是常態(tài)化爭取選民的政治工作形態(tài)。奧巴馬通過政治網(wǎng)絡(luò)營銷取得選舉成功后，仍然繼續(xù)高度重視通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體與民眾互動，并要求政府各部門和地方的負(fù)責(zé)人要經(jīng)常性地與人民進(jìn)行網(wǎng)上交流，隨時傾聽人民的呼聲。選舉并不是成功的終點(diǎn)，而是不斷爭取民眾支持的開始。

　　(三)打擊對手

　　為了取得選舉勝利，在政治競選過程中政治組織采取主動“進(jìn)攻”的方式除了對己方候選人進(jìn)行正面宣傳之外，還需要通過政治網(wǎng)絡(luò)營銷手段打擊對手來爭取選票。2008年，奧巴馬競選團(tuán)隊購買了Google搜索引擎的關(guān)鍵字廣告，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶使用搜索引擎查詢奧巴馬時，搜索結(jié)果頁面不僅顯示奧巴馬的宣傳視頻廣告，而且包括對競爭對手麥凱恩政策觀點(diǎn)的批評。更重要的是，奧巴馬競選團(tuán)隊還購買了包括奧巴馬名字在內(nèi)的很多熱點(diǎn)話題的關(guān)鍵詞搜索，使對手麥凱恩在互聯(lián)網(wǎng)上的信息輕松地被湮沒掉。

　　水能載舟，亦能覆舟，利用網(wǎng)絡(luò)可以打擊對手，但是同樣也會受到對手的打擊，因此政治組織還應(yīng)學(xué)會“防御”甚至“防守反擊”。在選舉過程中，經(jīng)常會發(fā)生候選人形象被抹黑的情況，如果處理不當(dāng)則會造成較大的負(fù)面影響，甚至?xí)惯x舉工程前功盡棄。2008年美國總統(tǒng)選舉中，奧巴馬陷入“照片門”事件，網(wǎng)絡(luò)輿情形勢急轉(zhuǎn)直下，但是因?yàn)槭孪茸龊脩?yīng)急預(yù)案，不僅通過政治網(wǎng)絡(luò)營銷手段迅速采取應(yīng)對措施，而且通過反擊對手聲勢浩大的網(wǎng)絡(luò)指責(zé)，樹立起受冤的形象，扭轉(zhuǎn)了不利局面，支持率不降反升。

　　(四)引導(dǎo)輿論

　　輿論是匯集眾多個體思想而產(chǎn)生的。政治組織應(yīng)學(xué)會善于利用網(wǎng)絡(luò)平臺與應(yīng)用，加強(qiáng)民眾的交流，以便了解和分析輿情訴求，從而明確民眾真實(shí)意圖，調(diào)整宣傳方向，引導(dǎo)輿論走向。

　　2008年美國總統(tǒng)大選時，奧巴馬團(tuán)隊基于Web2.0模式建立了奧巴馬競選門戶網(wǎng)站。這個網(wǎng)站包括先進(jìn)的社交網(wǎng)絡(luò)工具，建立了具備充分交互功能的“奧巴馬答復(fù)中心”，及時了解民眾意見、解答問題，引導(dǎo)輿論方向。除此之外，奧巴馬團(tuán)隊當(dāng)時通過Facebook使奧巴馬擁有200多萬粉絲，通過YouTube視頻為奧巴馬樹立良好的政治形象，通過搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告擴(kuò)展奧巴馬的政治宣傳。通過上述政治網(wǎng)絡(luò)營銷手段，奧巴馬團(tuán)隊盡最大可能引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情朝向有利于奧巴馬競選成功的方向發(fā)展。

　　(五)把握輿情

　　政治網(wǎng)絡(luò)營銷在競選活動期間需要把握民眾輿情，在這方面更要堅持不懈，才能做到“政治保鮮”。奧巴馬競選期間的網(wǎng)站主要以競選內(nèi)容為主，新聞、圖片、視頻、議題等，都是與競選內(nèi)容息息相關(guān)。

　　政治網(wǎng)絡(luò)營銷的另外一個重要作用，就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行民意調(diào)查與意見收集，這種方式比政治傳統(tǒng)營銷的平面媒體與人工訪談等方式比起來，具有更多的優(yōu)勢。首先，經(jīng)濟(jì)環(huán)保，不用投入大量的紙張問卷調(diào)查，節(jié)省大量的人工成本。其次，方便便捷，民眾可以在任何地點(diǎn)通過網(wǎng)站或郵件進(jìn)行問卷回答和發(fā)表意見。第三，內(nèi)容準(zhǔn)確，民眾不需要在有限時間里完成調(diào)查，可以經(jīng)過深思熟慮對內(nèi)容進(jìn)行加工。第四，處理高效，政府工作人員可以通過電子數(shù)據(jù)高效地進(jìn)行統(tǒng)計，快速生成分析結(jié)果。例如，在選舉過后，奧巴馬團(tuán)隊通過網(wǎng)絡(luò)給每一個網(wǎng)上參與者發(fā)送了一封郵件，向選民詢問什么是他們最關(guān)注的問題。這次民意調(diào)查收到了約55萬份回復(fù)。奧巴馬政府通過對這些回復(fù)進(jìn)行整理分析，更好地了解到民眾的訴求，對于政府制訂政策起到良好的參考作用。