汽車(chē)品牌管理論文(2)
汽車(chē)品牌管理論文
汽車(chē)品牌管理論文篇二
論汽車(chē)品牌銷(xiāo)售
摘 要：實(shí)施汽車(chē)品牌銷(xiāo)售不僅有利于引發(fā)汽車(chē)市場(chǎng)的理性變化，而且有利于規(guī)范汽車(chē)供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商的行為，有利于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，進(jìn)而有利于汽車(chē)市場(chǎng)的健康 發(fā)展。在實(shí)踐中，4S店的狀況不甚樂(lè)觀，這值得我們思考，但這與實(shí)施汽車(chē)品牌銷(xiāo)售沒(méi)有直接關(guān)系。 ?
關(guān)鍵詞：汽車(chē)品牌銷(xiāo)售;含義;作用??
從汽車(chē)銷(xiāo)售發(fā)展趨勢(shì)來(lái)講，發(fā)展汽車(chē)品牌銷(xiāo)售是一個(gè)大的趨勢(shì)。在國(guó)外，包括美國(guó)、日本、歐洲等地的汽車(chē)市場(chǎng)，目前基本都屬于這種品牌銷(xiāo)售的模式。這證明汽車(chē)品牌銷(xiāo)售是有很強(qiáng)生命力的。?
在我國(guó)，汽車(chē)品牌銷(xiāo)售最早是由神龍汽車(chē)有限公司開(kāi)始的，當(dāng)年?yáng)|風(fēng)雪鐵龍就在武漢建立了全國(guó)最早的樣板銷(xiāo)售店，集中體現(xiàn)其形象與產(chǎn)品。后來(lái)廣州本田大力推廣4S模式，4S店也在全國(guó)逐漸蔓延開(kāi)來(lái)。?
1 汽車(chē)品牌銷(xiāo)售的含義?
《辦法》第三條對(duì)汽車(chē)品牌銷(xiāo)售做了界定：所謂汽車(chē)品牌銷(xiāo)售，是指汽車(chē)供應(yīng)商或經(jīng)其授權(quán)的汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商，使用統(tǒng)一的店鋪名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等從事汽車(chē)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為。其核心在于授權(quán)銷(xiāo)售，圍繞授權(quán)銷(xiāo)售這一核心，汽車(chē)供應(yīng)商(包括生產(chǎn) 企業(yè)和汽車(chē)總經(jīng)銷(xiāo)商)通過(guò)簽訂授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同，授權(quán)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售活動(dòng)。其目的是達(dá)到汽車(chē)供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)體系的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。因此，實(shí)踐中，又將汽車(chē)品牌銷(xiāo)售稱(chēng)為汽車(chē)品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)。作為對(duì)“汽車(chē)品牌銷(xiāo)售”的全面理解，汽車(chē)品牌銷(xiāo)售作為一種“汽車(chē)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”包含了汽車(chē)銷(xiāo)售和服務(wù)兩個(gè)主要方面。?
根據(jù)汽車(chē)品牌銷(xiāo)售的定義，我們可以看出，汽車(chē)品牌銷(xiāo)售的基本運(yùn)作模式是：①擬從事品牌汽車(chē)銷(xiāo)售的企業(yè)，應(yīng)取得汽車(chē)供應(yīng)商的授權(quán);在取得汽車(chē)供應(yīng)商授權(quán)后，由汽車(chē)供應(yīng)商統(tǒng)一到國(guó)家工商行政管理總局備案;②經(jīng)過(guò)國(guó)家工商行政管理總局及地方工商行政管理機(jī)關(guān)兩級(jí)審核后，由國(guó)家工商行政管理總局公布品牌汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商名單，各地工商行政管理機(jī)關(guān)根據(jù)公布的品牌汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商名單，對(duì)其營(yíng)業(yè)執(zhí)照的經(jīng)營(yíng)范圍進(jìn)行變更，統(tǒng)一核定為取得授權(quán)的“某某品牌汽車(chē)銷(xiāo)售”;③汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商與汽車(chē)供應(yīng)商簽訂《授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同》，雙方按照《授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同》的約定使用統(tǒng)一的店鋪名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車(chē)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。?
2 汽車(chē)品牌銷(xiāo)售的作用?
2.1 實(shí)施汽車(chē)品牌銷(xiāo)售有利于引發(fā)汽車(chē)市場(chǎng)的理性變化?
中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的初級(jí)消費(fèi)性質(zhì)特別明顯，初級(jí)消費(fèi)本身最大的特征是市場(chǎng)的大起大落。要么是一窩蜂的都買(mǎi)，要么都不買(mǎi)。規(guī)范的市場(chǎng)和有序的競(jìng)爭(zhēng)局面將對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生直接影響。實(shí)施汽車(chē)品牌銷(xiāo)售，可以使一些不具備基本條件的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商淘汰出局，有的經(jīng)過(guò)汽車(chē)供應(yīng)商的授權(quán)成為經(jīng)銷(xiāo)商的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，使汽車(chē)銷(xiāo)售的渠道更加直接，有利于克服某些不利于汽車(chē)市場(chǎng)健康發(fā)展的問(wèn)題，比如：經(jīng)銷(xiāo)商層次過(guò)多過(guò)濫的問(wèn)題、價(jià)格混亂波動(dòng)太大的問(wèn)題以及“車(chē)蟲(chóng)”拼縫現(xiàn)象較為普遍等問(wèn)題，有助于整體汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格的透明和穩(wěn)定，對(duì)國(guó)家更有效地管理汽車(chē)市場(chǎng)也將起到積極作用，汽車(chē)市場(chǎng)將變得更加規(guī)范，也使消費(fèi)者選車(chē)、買(mǎi)車(chē)、用車(chē)更加放心，從而引導(dǎo)消費(fèi)者向中高級(jí)汽車(chē)消費(fèi)發(fā)展，最后的結(jié)果，會(huì)促成消費(fèi)者從非理性的消費(fèi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)化。? 2.2 實(shí)施汽車(chē)品牌銷(xiāo)售有利于規(guī)范汽車(chē)供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商的行為?
在汽車(chē)品牌銷(xiāo)售模式下，在實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中有一些問(wèn)題是需要克服的，比如汽車(chē)供應(yīng)商壓經(jīng)銷(xiāo)商建立庫(kù)存，經(jīng)銷(xiāo)商相互壓價(jià)銷(xiāo)售造成市場(chǎng)價(jià)格混亂?！掇k法》在設(shè)計(jì)品牌銷(xiāo)售模式時(shí)，對(duì)汽車(chē)品牌供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商的行為提出了規(guī)范要求，使之成為約束汽車(chē)供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商行為準(zhǔn)則，同時(shí)也起到維護(hù)雙方合法權(quán)益的作用。?
《辦法》從以下方面對(duì)汽車(chē)供應(yīng)商的行為進(jìn)行規(guī)范：①應(yīng)當(dāng)與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同，授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同應(yīng)當(dāng)公平、公正，不得有對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的歧視性條款;②除授權(quán)合同另有約定，汽車(chē)供應(yīng)商在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)不得向用戶(hù)直接銷(xiāo)售汽車(chē);③汽車(chē)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)功能向其提供相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)、宣傳、售后服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等業(yè)務(wù)培訓(xùn)及必要的技術(shù)支持;④汽車(chē)供應(yīng)商不得干預(yù)經(jīng)銷(xiāo)商在授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同之外的施工、設(shè)備購(gòu)置及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不得強(qiáng)行規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)數(shù)量及進(jìn)行品牌搭售。?
同時(shí)《辦法》對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的行為也進(jìn)行了規(guī)制，比如：①經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守與汽車(chē)供應(yīng)商的授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同，使用汽車(chē)供應(yīng)商提供的汽車(chē)生產(chǎn) 企業(yè)自有的服務(wù)商標(biāo)，維護(hù)汽車(chē)供應(yīng)商的企業(yè)形象和品牌形象，提高所經(jīng)營(yíng)品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售和服務(wù)水平;②經(jīng)銷(xiāo)商必須在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的突出位置設(shè)置汽車(chē)供應(yīng)商授權(quán)使用的店鋪名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等，并不得以任何形式從事非授權(quán)品牌汽車(chē)的經(jīng)營(yíng);③除非經(jīng)授權(quán)汽車(chē)供應(yīng)商許可,經(jīng)銷(xiāo)商只能將授權(quán)品牌汽車(chē)直接銷(xiāo)售給最終用戶(hù)。?
由此可見(jiàn)，在汽車(chē)品牌銷(xiāo)售模式下，對(duì)于汽車(chē)供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商雙方而言，其約束是平等和公平的，《辦法》完全沒(méi)有讓經(jīng)銷(xiāo)商完全聽(tīng)命于汽車(chē)供應(yīng)商的價(jià)值取向。?
2.3 實(shí)施汽車(chē)品牌銷(xiāo)售有利于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益?
讓消費(fèi)者的權(quán)益得到有效保護(hù)是汽車(chē)品牌銷(xiāo)售的根本目的之一。業(yè)內(nèi)人士分析，《辦法》的實(shí)施無(wú)疑將為消費(fèi)者購(gòu)車(chē)帶來(lái)更多便利。今后汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的 發(fā)展將更加注重規(guī)模效應(yīng)，《辦法》的相關(guān)規(guī)定則將起到凈化汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的作用，使一些不具備實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商退出市場(chǎng)，整合市場(chǎng)資源。?
《辦法》確立的汽車(chē)品牌銷(xiāo)售一些基本規(guī)則，如“汽車(chē)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供汽車(chē)質(zhì)量保證和服務(wù)承諾，及時(shí)向社會(huì)公布停產(chǎn)車(chē)型，并采取積極措施在合理期限內(nèi)保證配件供應(yīng)。汽車(chē)供應(yīng)商不得供應(yīng)和銷(xiāo)售不符合機(jī)動(dòng)車(chē)國(guó)家安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、未列入《道路機(jī)動(dòng)車(chē)輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》的汽車(chē)”(第19條);“汽車(chē)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌銷(xiāo)售和服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)的管理，規(guī)范銷(xiāo)售和售后服務(wù)，并及時(shí)向社會(huì)公布其授權(quán)和取消授權(quán)的汽車(chē)品牌銷(xiāo)售和服務(wù)企業(yè)名單。對(duì)未經(jīng)汽車(chē)品牌銷(xiāo)售授權(quán)或不具備經(jīng)營(yíng)條件的企業(yè)，不得提供汽車(chē)資源，汽車(chē)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)合理布局汽車(chē)品牌銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。汽車(chē)品牌銷(xiāo)售和與其配套的配件供應(yīng)、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)相距不得超過(guò)150公里”(第20條);“汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所向消費(fèi)者明示汽車(chē)質(zhì)量保證及售后服務(wù)內(nèi)容，按汽車(chē)供應(yīng)商授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同的約定和服務(wù)規(guī)范要求，提供相應(yīng)的售后服務(wù)，并接受消費(fèi)者監(jiān)督”(第29條);“汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所明示所經(jīng)營(yíng)品牌汽車(chē)的價(jià)格和各項(xiàng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，遵守價(jià)格 法律法規(guī)，實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)”(第30條)，等等，都是從切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者利益的角度出發(fā)擬定的。?
總之，實(shí)行品牌銷(xiāo)售后，消費(fèi)者只要到自己想要買(mǎi)車(chē)的品牌經(jīng)銷(xiāo)店，就能放心地買(mǎi)到自己滿(mǎn)意的車(chē)。?
鑒于國(guó)內(nèi)汽車(chē)4S店“三分之一虧損，三分之一在維持，僅有三分之一盈利”的經(jīng)營(yíng)狀況，有人質(zhì)疑4S模式，進(jìn)而質(zhì)疑汽車(chē)品牌銷(xiāo)售本身。其實(shí)，4S模式只是實(shí)現(xiàn)汽車(chē)品牌專(zhuān)賣(mài)的表現(xiàn)形式之一，4S模式不應(yīng)是品牌專(zhuān)賣(mài)的唯一模式，更不是汽車(chē)品牌銷(xiāo)售的唯一形式。汽車(chē)品牌銷(xiāo)售的核心是授權(quán)，只要經(jīng)過(guò)授權(quán)，不論在汽車(chē)市場(chǎng)，還是4S店、3S店，甚至汽車(chē)超市都可以賣(mài)車(chē)?！掇k法》沒(méi)有任何一個(gè)地方有只允許4S店一種模式賣(mài)車(chē)一類(lèi)的規(guī)定，而且也沒(méi)有引導(dǎo)必須要搞4S店模式。因此，無(wú)論如何不能把品牌銷(xiāo)售等同于4S店專(zhuān)營(yíng)，出現(xiàn)上述“不樂(lè)觀”的狀況也不能歸咎于汽車(chē)品牌銷(xiāo)售本身。何況，4S店的建設(shè)也是企業(yè)投資行為的一種，之前的可行性分析也不應(yīng)是花架子或走過(guò)場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)遵循一定的 經(jīng)濟(jì)規(guī)則，汽車(chē)供應(yīng)商在招募經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，一般也遵循誠(chéng)信、公開(kāi)的原則。到目前為止，就筆者所知，尚未聞聽(tīng)哪一家4S店是被汽車(chē)供應(yīng)商采用欺騙或脅迫手段拉上“賊船”的。
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