三、廣告中大眾文化的作用
　　美國傳播學者斯圖亞特·埃溫認為，廣告的作用在于反復提醒消費者，即在廣告的影響下，人們不再滿足于原先的生活方式，而是產(chǎn)生了追求更美好事物的欲望[4]。
　　1.廣告引導著大眾的生活方式、價值觀念。廣告廣泛傳播的必然結果就是營造出一種富有滲透力的文化情境，激發(fā)和誘導受眾的消費欲求，從而影響他們的整個生活方式和價值觀念?，F(xiàn)代廣告經(jīng)常邀請名人明星代言，其實就是讓受眾從現(xiàn)實情境進入到一種超越現(xiàn)實的境遇中，營造一種文化情境。使大眾消費者在購買產(chǎn)品時，不僅僅購買產(chǎn)品的使用價值，還購買了產(chǎn)品的附加價值，即能滿足消費者情感需求的附加功能。這種附加功能是由產(chǎn)品本身延伸出的一種觀念，是大眾購買產(chǎn)品時的一種感受、一種希望、一種夢想，是一種從“硬”推銷到“軟”推銷的廣告策略。通過這種情感附加功能，廣告不僅介紹了產(chǎn)品本身的使用價值，還突出了它的文化價值，傳播先進的生活理念，展示現(xiàn)代的生活方式，推介國內外的消費時尚，描繪理想的生活藍圖，利用情感的力量激發(fā)大眾的購買欲望，把產(chǎn)品消費變成大眾文化的消費，從而達到促銷的目的。廣告的這種對大眾文化心理的訴求，可以以情動人，體現(xiàn)深厚的人文精神與人情關懷。好的廣告滲透著對該產(chǎn)品的人文關懷，因而不僅是富于人情與人性的，而且也是有感染力、震撼力和說服力的。
　　2.廣告引導著大眾文化消費的潮流。“流行是指在一定時期內，存在于社會生活和人們內部的一種非常規(guī)的行為模式，并經(jīng)過一段時間的傳播后，有相當數(shù)量的人，對這種行為模式產(chǎn)生了共同的崇尚和追求，最后成為一種隨處可見的普遍現(xiàn)象”[5]。廣告與大眾流行時尚的關系是密不可分的。這主要是因為：一是流行時尚在人數(shù)上的眾多性；二是流行時尚的隨從性和盲目性。一方面流行文化是有著相當數(shù)量的人所崇尚并追求著的，屬于大眾所跟隨，而廣告的目的在于銷售，追求最大銷售利益，從某種意義上來說，創(chuàng)造越多銷量的廣告，其廣告效應越大，廣告越成功。所以廣告要想獲得最大銷量，就必須迎合大眾的口味，跟得上時尚的腳步，才能取得成功。“商品自由地承擔了廣泛的文化聯(lián)系與幻覺的功能。獨具匠心的廣告就能夠利用這一點，把羅曼蒂克、奇珍異寶、科學進步與舒適生活等各種意象附著于肥皂、洗衣機、酒精飲品等平庸的消費品之中”[6]。廣告作用于大眾的消費行為，引導大眾形成新的消費理念，成為創(chuàng)造流行時尚的源泉，對大眾文化的影響及改變具有顯而易見的引導作用。
　　四、在大眾文化社會形態(tài)下對現(xiàn)代廣告的批判
　　1.廣告會誤導大眾對社會價值的認同。首先，由于廣告不遺余力的鼓吹受眾大膽消費、超前消費，使廣告助長了大眾消費主義的盛行。在廣告的刺激下，大眾的消費行為日益擴張，為消費主義的膨脹提供了前提條件；而消費主義的壯大反過來又促進和刺激了大眾消費。這使得廣告擁有了巨大的話語權，引導著社會大眾對整個社會價值的認同。其次，與廣告真實性要求相悖的是虛假廣告的大量存在。這是由于一些不良廣告經(jīng)營者和發(fā)布者為了產(chǎn)生好的廣告效果、獲得更高的利益，往往會夸大其產(chǎn)品的內容、信息，甚至以虛假信息混淆、干擾受眾對社會價值的接受和判斷。當這種廣告在社會中泛濫時，必然會影響甚至干擾到正常的社會價值體系。
　　2.廣告易使大眾文化更加媚俗化、低俗化。在報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡等各媒介的廣告中，以性感女人為主要組成部分，加上具有挑逗性、刺激性的廣告案例也屢見不鮮，尤其是豐胸、瘦身廣告，帶有感官刺激的廣告特別多。“今天，廣告宣傳甚至用女電影明星的特寫照片來標明某些產(chǎn)品的聲望，用流行歌曲的曲調贊美它們的對象。到處都是同樣的廣告，到處機械地重復宣傳同樣的文化產(chǎn)品，甚至采用同樣的宣傳用語。”但事實上，廣告中的性暗示和裸體的增多并不意味著其廣告效果一定更有效。不可否認，性內容確實能引起受眾的注意，但并不能轉換成受眾對內容更好地理解、態(tài)度的轉變或購買欲望的提升。廣告媚俗化、低俗化問題引起了社會大眾的擔心，認為廣告降低了整個社會的大眾文化水準。而利用女性的身體等媚俗、低俗行為作為商業(yè)促銷手段，無一不是迎合當代大眾的低級審美趣味。
　　五、結　論
　　廣告，作為一種大眾文化產(chǎn)物，已經(jīng)形成了一種獨特的文化現(xiàn)象，融入了由歷史地域沖擊所形成的文化環(huán)境中。廣告商千方百計地把各種各樣的觀念、情感滲透在廣告中?？梢哉f，廣告的文化，即是蘊含在廣告運動過程中的，逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、俗習慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動力，是植根于民族文化的土壤之中的，而且一種文化對人的價值觀念、思維方式等方面的影響是潛移默化的，所以現(xiàn)代的廣告不可避免的就會受到大眾文化的影響。不同的文化碰撞、沖突或交流，常常帶來各自文化的相互借取，并伴隨文化的繁榮和昌盛。任何一種文化，它都具有繼承性、穩(wěn)定性和流變性，隨著市場經(jīng)濟和科學技術的高度發(fā)展，追求現(xiàn)代氣息和時代精神的廣告宣傳必然或多或少地改變著一些大眾文化，并也必然會推動著大眾文化的發(fā)展。
　　參考文獻：
　　[1](美)威廉·阿倫斯.丁俊杰,程坪,張溪譯.當代廣告學[M].北京:華夏出版社,2000.
　　[2](英)奧格威.廣告大師奧格威——未公諸于世的選集[M].北京:三聯(lián)書店,1996.
　　[3]《非誠勿擾》成“綜藝老大”廣告費猛漲50%[EB/OL].網(wǎng)易娛樂, 2010-04-19.
　　[4](加)文森特·莫斯可.胡正榮譯.傳播政治經(jīng)濟學[M].北京:華夏出版社,2000.
　　[5]劉志梅.流行文化與廣告[J].河北建筑科技學院學報,2005(3).
　　[6](英)邁克·費瑟斯通.劉精明譯.消費文化與后現(xiàn)代主義[M].南京:譯林出版社,2000.