房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理論文(2)
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理論文
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理論文篇二
關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理策略的研究
摘要：目前，房地產(chǎn)企業(yè)面臨土地資源稀缺、住房需求下降、房產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上漲、住宅空置率升高的新形勢(shì)。因此，創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略，提升顧客滿(mǎn)意度，在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化戰(zhàn)略，實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)模式勢(shì)在必行。本文就如何在新時(shí)期進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析，提出了一些自己的觀點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn);市場(chǎng);營(yíng)銷(xiāo)
中圖分類(lèi)號(hào)： F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：
近年來(lái)，隨著國(guó)家宏觀調(diào)控作用的逐步顯現(xiàn)和房地產(chǎn)業(yè)的逐步成熟，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)面臨新的形勢(shì)。當(dāng)前，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步發(fā)展壯大，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的消費(fèi)品，其物業(yè)的不可移動(dòng)性、價(jià)值的高額性、生產(chǎn)周期的長(zhǎng)期性、消費(fèi)需求的層次性和多樣性，無(wú)不影響著銷(xiāo)售的成功。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段，越來(lái)越受到開(kāi)發(fā)商們的重視。但是，由于中國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還存在不少值得探索的問(wèn)題。
一、 我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)主要存在的問(wèn)題
1.市場(chǎng)調(diào)查缺乏真實(shí)性。一些企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案制訂時(shí)，往往以見(jiàn)報(bào)的信息為依據(jù)，其收集的信息偏差較大。需求調(diào)查方面既缺少專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)，也很少進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，從目前可見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告中，對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)者的調(diào)查，包括購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型調(diào)查及購(gòu)買(mǎi)者心理，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)查，包括銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)、優(yōu)勢(shì)、借鑒經(jīng)驗(yàn)等分析不足，這在一定程度上制約了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)水平的提高，直接影響了到房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
2.價(jià)格策略單一陳舊。從定價(jià)角度看，大多是以低價(jià)開(kāi)盤(pán)，逐步提高，缺少有機(jī)的調(diào)節(jié)和合理的升降。從價(jià)格策略看，如折扣價(jià)格策略、變動(dòng)價(jià)格策略等都基本類(lèi)同，雖然普遍懂得時(shí)間變動(dòng)的價(jià)格策略，有些樓盤(pán)也推出個(gè)案變動(dòng)策略，但大多停留在實(shí)際操作過(guò)程，缺少先期的理論定位。
3.促銷(xiāo)策略單一。從表面上看，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)氣氛比較濃烈，但深入分析便不難發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不少。從廣告策略方面看，僅僅局限于一般的信息發(fā)布廣告，最多在編排形式上作些處理，至于廣告目標(biāo)、針對(duì)性、物業(yè)命名及形象、媒體運(yùn)作、文案處理等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于行業(yè)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的要求。
4.營(yíng)銷(xiāo)近視癥。急于求成的“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，左右了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程是一個(gè)產(chǎn)品推銷(xiāo)、引導(dǎo)過(guò)程，是一種提煉。急于求成的心理追求，使發(fā)展商常常把營(yíng)銷(xiāo)和熱銷(xiāo)等同。這是一種十分明顯的誤區(qū)，或者說(shuō)是“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”!跟蹤一些項(xiàng)目的銷(xiāo)售過(guò)程，不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)都存在著深淺不一的營(yíng)銷(xiāo)近視癥：價(jià)格近視癥，為了得到利潤(rùn)最大化，忽略了房地產(chǎn)的增值空間;節(jié)奏近視癥，整個(gè)樓盤(pán)同時(shí)上市，結(jié)果剩下的“死角房”無(wú)人問(wèn)津;效應(yīng)近視癥，片面地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)技巧來(lái)產(chǎn)生效應(yīng)，項(xiàng)目面市無(wú)計(jì)劃，前后矛盾。
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
1.注重市場(chǎng)調(diào)研，實(shí)施全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)貫徹房地產(chǎn)從選址、設(shè)計(jì)、施工到竣工銷(xiāo)售及物業(yè)管理的全過(guò)程。可以說(shuō)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的目的主要在于深度的前期市場(chǎng)調(diào)研和策劃，實(shí)行全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)。轟動(dòng)上海樓市的“沙田花園”，曾以?xún)蓚€(gè)月完成了整個(gè)小區(qū)4萬(wàn)多平方米商品住宅的主體銷(xiāo)售，原因是其在上海市中心率先建造了多層電梯房。這種物業(yè)的出現(xiàn)是在選址、開(kāi)發(fā)前期營(yíng)銷(xiāo)介入，在建房前就明確了如何賣(mài)，賣(mài)給誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)思路，所以成為上海比較成功地完成全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)案例。
2.大力開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
房地產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售最大的特點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)者的“慎買(mǎi)”，即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前，往往會(huì)傾注很多的時(shí)間和精力，詳細(xì)深入地了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，反復(fù)比較均衡。這是由于房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值巨大和消費(fèi)持久性決定的。信息的不對(duì)稱(chēng)是導(dǎo)致購(gòu)房者“慎買(mǎi)”的主要因素。要把消費(fèi)者的“慎買(mǎi)”轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)欲望，必須在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)化信息溝通。過(guò)去，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)信息溝通主要借助的手段是報(bào)紙和直投廣告這類(lèi)平面媒體。這種宣傳材料信息量非常有限，而且?guī)в泻艽蟮恼T導(dǎo)性質(zhì)和片面性，使得潛在購(gòu)買(mǎi)者對(duì)之產(chǎn)生很多質(zhì)疑和不信任。因此，如何消除這些障礙因素，化解信息的不對(duì)稱(chēng)，提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與潛在購(gòu)買(mǎi)者之間信息的通暢性，是提高房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)效果首先需要解決的問(wèn)題。借助網(wǎng)絡(luò)手段，可有效化解交易信息不對(duì)稱(chēng)。房地產(chǎn)商建立自己的網(wǎng)站，提供購(gòu)房的各種信息，并設(shè)置互動(dòng)的欄目，解答客戶(hù)提出問(wèn)題。消費(fèi)者通過(guò)訪問(wèn)網(wǎng)站，可以獲得比平面媒體宣傳材料上提供的要詳細(xì)得多的相關(guān)信息，并實(shí)現(xiàn)與開(kāi)發(fā)商的互動(dòng)。
3.注重人性化營(yíng)銷(xiāo)
人性化營(yíng)銷(xiāo)是新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)理念。所謂的人性化營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)充分滿(mǎn)足人性的需求來(lái)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)的目的。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的人性化包括四大方面：順其本性，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的基本居住需求來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo);尊其習(xí)性，以尊重消費(fèi)者的居住習(xí)俗來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo);適其品性，以適合消費(fèi)者的居住文化品位偏好來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo);滿(mǎn)足個(gè)性，以滿(mǎn)足消費(fèi)者居住個(gè)性需求來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。在人性化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中還需注意：營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)將自己定位成消費(fèi)者的朋友，對(duì)消費(fèi)者要充滿(mǎn)愛(ài)心，幫助消費(fèi)者解決疑慮問(wèn)題;運(yùn)用情感溝通，將樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)、與消費(fèi)者自身相適合的地方、優(yōu)惠政策等因素傳達(dá)給消費(fèi)者;售樓處的環(huán)境設(shè)計(jì)要盡量完備人性化設(shè)施，體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)。例如在售樓處設(shè)置小型兒童樂(lè)園、老人休息處、飲水設(shè)備、殘疾人專(zhuān)用通道等。
三、小結(jié)
目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)已然成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略，這對(duì)提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
參考文獻(xiàn)：
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