品牌消失的現(xiàn)象之二：路徑打造的顛覆與重塑

傳統(tǒng)品牌的打造路徑跟網(wǎng)絡(luò)品牌的打造路徑也是不一樣的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)厲害的核武器，在品牌打造的路徑方面基本上是這樣的三板斧：明星代言、品牌運(yùn)動(dòng)（線(xiàn)下路演等）、狂砸廣告，先把品牌力拉上去。把品牌影響力、知名度打響了，再鋪開(kāi)渠道，最后才把產(chǎn)品慢慢地帶出來(lái)。消費(fèi)者是先接觸品牌，后才是產(chǎn)品，所以，傳統(tǒng)品牌的打造是品牌力優(yōu)先的。

而線(xiàn)上品牌的打造是倒過(guò)來(lái)的，是產(chǎn)品力優(yōu)先而不是品牌力優(yōu)先，兩個(gè)原因：一是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)首先接觸的是產(chǎn)品；其次線(xiàn)上的貨架雖然是無(wú)限的，但展示機(jī)會(huì)是有限的，所以說(shuō)是先打造非常有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，不斷的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，最后通過(guò)產(chǎn)品再帶出品牌，品牌只是附著在產(chǎn)品這顆炮彈上不同口味的糖衣而已。

線(xiàn)上品牌打造也差不多是三板斧：產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶(hù)體驗(yàn)創(chuàng)新和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新，前面也講過(guò)，就是要打造有影響力的產(chǎn)品，淘寶平臺(tái)有過(guò)十億的商品量，如何讓消費(fèi)者在滄海中打到你的這一粟？創(chuàng)新的產(chǎn)品是首要條件。

用戶(hù)體驗(yàn)創(chuàng)新又是什么？當(dāng)線(xiàn)上購(gòu)物都成為消費(fèi)者的一種生活方式后，你只提供給他購(gòu)物的基本需求功能，這個(gè)僅僅只能是叫用戶(hù)需求，只有提供了超出購(gòu)物需求之外的增值服務(wù)，才能稱(chēng)之為用戶(hù)體驗(yàn)。

舉個(gè)淘寶精油第一品牌阿芙的案例，據(jù)雕爺說(shuō)，他們家的VIP客戶(hù)都有一個(gè)特權(quán)，就是正常工作時(shí)間下單后兩小時(shí)內(nèi)一定會(huì)發(fā)貨。兩小時(shí)內(nèi)發(fā)貨跟當(dāng)天內(nèi)發(fā)貨有區(qū)別嗎？沒(méi)有區(qū)別。這是一個(gè)弱需求，但阿芙把它變成了一個(gè)強(qiáng)需求。這是因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者有一個(gè)特質(zhì)，也可以說(shuō)都有一個(gè)通用的劣根性，就是你打折送贈(zèng)品他們認(rèn)為是天經(jīng)地義的事兒，不是很在乎。那他們?cè)诤跏裁?？他們?cè)诤醯氖翘貦?quán)，比其他人相應(yīng)的多一些特權(quán)是很爽的一樣事情，以上例子就是用戶(hù)體驗(yàn)一些具體的表現(xiàn)。

最后是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。如果說(shuō)傳統(tǒng)品牌的傳播模式是大炮和火箭彈，是打面，那么線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)就是巡航導(dǎo)彈，是點(diǎn)穴，只傳遞給精準(zhǔn)的人群。無(wú)論是阿里媽媽平臺(tái)的直通車(chē)、定向展示廣告，還是天貓首頁(yè)的千人千面，都說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)的威力。

品牌消失的現(xiàn)象之三：從洞察到精準(zhǔn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)象中醫(yī)，講究望、聞、問(wèn)、切（消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)洞察），憑經(jīng)驗(yàn)辦事。

而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)象西醫(yī)，講究技術(shù)（產(chǎn)品、工具）和精準(zhǔn)（數(shù)據(jù)等），靠證據(jù)決策。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和傳播造成了很大的沖擊，而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的陌生是傳統(tǒng)廣告人最大的軟肋。而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人擅長(zhǎng)的idea在基于網(wǎng)絡(luò)的全民創(chuàng)意時(shí)代也大為褪色。

那么是不是靠精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就能解決品牌的問(wèn)題呢？前段時(shí)間，有人說(shuō)未來(lái)的品牌要靠數(shù)學(xué)家和大數(shù)據(jù)，搞市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)的很快就會(huì)失業(yè)了，我的冷汗當(dāng)場(chǎng)就ing了。數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)只是直尺，用來(lái)測(cè)量哪條路最短的，不能用這個(gè)來(lái)看方向。只有羅盤(pán)才能確定方向，羅盤(pán)是什么？羅盤(pán)就是老板的商業(yè)直覺(jué)。商業(yè)直覺(jué)一定是算不出來(lái)的。

那么究竟是“西醫(yī)”壓倒“中醫(yī)”，還是“中醫(yī)”壓倒“西醫(yī)”呢？我認(rèn)為中西醫(yī)結(jié)合才靠譜。

從品牌傳播的角度講，在過(guò)去40年以來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播理論沒(méi)有太多的創(chuàng)新，至今都在沿用“老三篇”，無(wú)論是中國(guó)的廣告營(yíng)銷(xiāo)公司還是品牌管理機(jī)構(gòu)，他們都是在三大營(yíng)銷(xiāo)傳播理論基礎(chǔ)之上做了一些延伸的，沒(méi)有實(shí)質(zhì)的創(chuàng)新。

“老三篇”是指什么？

“老三篇”是指勞斯·瑞夫斯的USP理論、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論和艾爾·里斯、杰克·特勞特的定位理論。

USP是上個(gè)世紀(jì)50年代誕生的，品牌形象是上個(gè)世紀(jì)60年代誕生的，定位理論是上個(gè)世紀(jì)70年代誕生的。從70年代的定位開(kāi)始到現(xiàn)在，40年時(shí)間里，其實(shí)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界都沒(méi)有新的理論出來(lái)，這不能不說(shuō)是業(yè)界的一種悲哀。

毋庸質(zhì)疑，這三大傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播理論直到今天還在發(fā)揮著重要的作用，但在靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展的今天，這三大理論或多或少的都有一些局限性，那么，將何去何從呢？

我個(gè)人觀點(diǎn)是在這三大理論基礎(chǔ)上優(yōu)化，并不一定要去創(chuàng)建新的理論。

USP的優(yōu)化方向是從“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”（UniqueSellingPropoeition）到“獨(dú)特的體驗(yàn)主張”（UniqueexperienceProposition），即從USP到UEP?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)即體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

品牌形象的優(yōu)化方向應(yīng)該是從“BrandImage”到“UPD”（Uniqueproductsdesign）。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者首先接觸的是產(chǎn)品；其次，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群更追求個(gè)性化，優(yōu)異的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和品質(zhì)優(yōu)先于品牌形象。

定位理論在網(wǎng)上優(yōu)化的方向是從“搶占心智”到“C2B”（customertobusiness）。C2B是聚合消費(fèi)者的需求，反向整合供應(yīng)鏈，從按計(jì)劃生產(chǎn)到按需生產(chǎn)。未來(lái)的工廠，一定要適應(yīng)這個(gè)變化，人群碎掉，品牌就碎掉了，制造業(yè)也會(huì)隨之碎掉。其實(shí)C2B并非是絕對(duì)的個(gè)性化，并不排斥共性需求，而線(xiàn)上的長(zhǎng)尾足夠長(zhǎng)，能夠把個(gè)性匯聚成相對(duì)共性。C2B的關(guān)鍵是企業(yè)需要對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行大規(guī)模的收集、整理和分析，離開(kāi)這些工具，成本將會(huì)大幅增加。

未來(lái)會(huì)怎么樣？未來(lái)品牌并不會(huì)真正的消失，品牌將會(huì)真正的進(jìn)入大眾品牌時(shí)代，品牌數(shù)量將會(huì)是呈幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)。

未來(lái)真正偉大的品牌，應(yīng)該會(huì)兼具傳統(tǒng)企業(yè)優(yōu)秀基因（供應(yīng)鏈能力、制造能力、品牌營(yíng)銷(xiāo)能力、渠道管理能力）和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)優(yōu)秀基因（創(chuàng)新能力、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力、數(shù)據(jù)分析能力和互聯(lián)網(wǎng)推廣能力）！也就是前面踏道的只有中西醫(yī)結(jié)合才能創(chuàng)造未來(lái)真正的優(yōu)秀的品牌！