企業(yè)媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析

　　在確定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之前，應(yīng)先進(jìn)行案例分析，以免做出不切實(shí)際的預(yù)測(cè)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析相關(guān)資料，希望對(duì)您有所幫助。

　　企業(yè)媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析一

　　樂(lè)虎功能飲料：激發(fā)正能量

　　廣 告 主：達(dá)利集團(tuán)

　　廣告代理：北京海潤(rùn)新時(shí)代廣告有限公司

　　在目前的中國(guó)市場(chǎng)上，要成功地推出一款新產(chǎn)品已經(jīng)是非常困難。從樂(lè)虎功能飲料品牌的策劃到執(zhí)行，我們可以看到這個(gè)團(tuán)隊(duì)高效的執(zhí)行效率。最終樂(lè)虎功能飲料以電視廣告《CBA篇》和《功能篇》兩條廣告片進(jìn)入公眾的視野。從市場(chǎng)效果反饋來(lái)看，樂(lè)虎已經(jīng)成功在飲料市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，是一款成功的新品。

　　國(guó)內(nèi)功能飲料處于起步階段，市場(chǎng)飽和度低，發(fā)展?jié)摿薮?。紅牛歷經(jīng)十幾年時(shí)間，培育中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)，在能量飲料市場(chǎng)享有“一牛獨(dú)大”的待遇;由于一些小品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略不足，未出現(xiàn)有一定規(guī)模的第二品牌。民族企業(yè)食品飲料巨頭達(dá)利集團(tuán)出擊，研發(fā)了更符合年輕人需求、“提神抗疲勞”的功能飲料。

　　在中國(guó),真正的功能飲料，需要通過(guò)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的保健食品嚴(yán)格審批，這個(gè)過(guò)程至少需要一年半時(shí)間。在樂(lè)虎籌劃上市過(guò)程中，海潤(rùn)參與策劃了從命名到策略制定、創(chuàng)意執(zhí)行的全過(guò)程，長(zhǎng)時(shí)間的思想溝通與碰撞，也讓我們對(duì)客戶的需求有了更深入細(xì)致的了解。

　　首先是品牌的命名，“樂(lè)虎”方案提出后，很快被客戶認(rèn)可。樂(lè)虎，“虎“為百獸之王，象征威猛與強(qiáng)悍，傲視群雄，君臨天下;“樂(lè)”是積極向上、樂(lè)觀通達(dá)，樂(lè)虎字面上象征快樂(lè)與力量，詮釋的是積極向上、飽含激情的年輕活力，是當(dāng)下最值得傳遞的正能量。

　　作為一款全新的功能性飲料，要想迅速打開(kāi)市場(chǎng)，品牌力和產(chǎn)品力的傳播同樣重要。所以我們決定制作兩支廣告片，雙管齊下，對(duì)應(yīng)品牌高度和功能訴求，各個(gè)擊破!

　　品牌力提升上，我們與中國(guó)關(guān)注度最高的籃球賽事——CBA聯(lián)賽簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，利用CBA的影響力為樂(lè)虎造勢(shì)。在樂(lè)虎TVC《CBA篇》中，我們甄選全聯(lián)盟最有影響力的易建聯(lián)、最成功的外援馬布里，最有發(fā)展?jié)摿Φ男氯送跽芰?，組成“樂(lè)虎之隊(duì)”，以CBA比賽中最精彩、最能體現(xiàn)爆發(fā)力、最具“正能量”的比賽畫(huà)面，與樂(lè)虎的產(chǎn)品形象有機(jī)結(jié)合在一起，創(chuàng)造樂(lè)虎勢(shì)不可擋的能量概念，為樂(lè)虎品牌造勢(shì)。

　　功能傳播上，為了強(qiáng)調(diào)樂(lè)虎日常的“提神、抗疲勞”功效，《功能篇》創(chuàng)意聚焦年輕白領(lǐng)人群駕車(chē)出行和忙碌工作兩個(gè)最典型的功能飲料消費(fèi)時(shí)機(jī)，展現(xiàn)樂(lè)虎“提神抗疲勞”、“激發(fā)正能量”的功能。

　　攝場(chǎng)景定在了加油站便利店和辦公室。辦公室的場(chǎng)景好解決，而加油站則讓制作團(tuán)隊(duì)犯了難!安全是首先要考慮的問(wèn)題，而拍攝時(shí)間正值兩會(huì)，加油站更加謹(jǐn)慎，我們準(zhǔn)備了河北境內(nèi)的加油站或者租便利店搭建加油站兩個(gè)方案，但都不太理想，前者結(jié)構(gòu)不太標(biāo)準(zhǔn)，而后者則擔(dān)心場(chǎng)景還原的真實(shí)度。制片部門(mén)始終沒(méi)有放棄，終于在拍攝前一天晚上，在南五環(huán)找到一個(gè)落成但未投入使用的加油站，在清晨的陽(yáng)光下，我們完成了加油站的拍攝。

　　《功能篇》在細(xì)節(jié)上下足功夫，汽車(chē)加油的暗示，辦公桌的轉(zhuǎn)椅迅速動(dòng)作，互相拋擲樂(lè)虎均為彰顯產(chǎn)品功能和特性。同時(shí)產(chǎn)品與場(chǎng)景聯(lián)系緊密，如油表上的樂(lè)虎包裝指針轉(zhuǎn)動(dòng)，產(chǎn)品在工作文件上的特寫(xiě)等。

　　“品牌+功能”，兩支TVC雙管齊下，樂(lè)虎在短時(shí)間內(nèi)迅速累積知名度，傳播積極向上的品牌形象，得到消費(fèi)者的青睞。

　　評(píng)：

　　品牌突出，功能突出，廣告片節(jié)奏快，充分展現(xiàn)了樂(lè)虎的能量功率高效性。選擇在加油站為汽車(chē)加油，隱喻樂(lè)虎為人體力加油。廣告整體風(fēng)格與紅牛類(lèi)似，紅牛廣告語(yǔ)“困了、累了、喝紅牛”突出其功能性，而樂(lè)虎直接“提神、抗疲勞、激發(fā)正能量”，亦是突出產(chǎn)品功效，恰恰可以利用成熟品牌紅牛的品牌優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者能夠知道功能性飲料的另一種選擇。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品，是要經(jīng)由市場(chǎng)檢驗(yàn)是否能夠被認(rèn)可。

　　——王 茜

　　企業(yè)媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析二

　　奔馳GLK：勢(shì)在，必型

　　廣 告 主：梅賽德斯-奔馳(中國(guó))汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司

　　廣告代理：互動(dòng)通控股集團(tuán)

　　10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級(jí)豪華中型SUV在北京上市。為宣傳此次新車(chē)上市，在富媒體廣告推廣上，此次創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是：如何跳出視頻網(wǎng)站單純播放故事的現(xiàn)狀，創(chuàng)造可以讓消費(fèi)者身臨其境的駕馭感?根據(jù)受眾特性以及客戶的推廣目的，在投放策略上，匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群，篩選互動(dòng)通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目標(biāo)人群，建立Launch Cookies庫(kù)作為投放主要依據(jù);匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，通過(guò)目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，選擇優(yōu)質(zhì)媒體覆蓋目標(biāo)人群;只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時(shí)，廣告才能得到展現(xiàn)。同時(shí)傳遞出品牌高端、大氣、上檔次的品牌形象。

　　傳播挑戰(zhàn)

　　10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級(jí)豪華中型SUV在北京上市。在富媒體廣告推廣上，創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是：如何跳出視頻網(wǎng)站單純播放故事的現(xiàn)狀，創(chuàng)造可以讓消費(fèi)者身臨其境的駕馭感?視頻對(duì)于消費(fèi)者的重要性日增，我們要如何善用其形式，真正擴(kuò)大傳播力度?具體到創(chuàng)意元素上，有哪些元素可以利用，配合詮釋畫(huà)面，從而真正震撼人心?

　　傳播目標(biāo)

　　吸引促進(jìn)目標(biāo)受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，提高奔馳GLK的銷(xiāo)售量;通過(guò)定向技術(shù)對(duì)奔馳GLK的目標(biāo)受眾進(jìn)行大量產(chǎn)品曝光，同時(shí)為奔馳GLK新車(chē)上市造勢(shì);提高目標(biāo)受眾對(duì)奔馳GLK的認(rèn)知度，傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅、年輕動(dòng)感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的情感溝通;通過(guò)本案實(shí)現(xiàn)對(duì)常規(guī)投放的有效補(bǔ)充。

　　創(chuàng)意闡述

　　在奔馳GLK品牌TVC的基礎(chǔ)上，運(yùn)用專(zhuān)業(yè)、絢麗的流媒體技術(shù)，將奔馳GLK的特性(震撼人心的設(shè)計(jì)、渾厚澎湃的動(dòng)力，靈動(dòng)灑脫的操控，以及不勝枚舉的全新配置)動(dòng)感寫(xiě)實(shí)地表現(xiàn)出來(lái)，令消費(fèi)者體會(huì)到真實(shí)駕駛的快感。選取黃沙、水滴的元素，配合傳統(tǒng)TVC的土坡、水坑的場(chǎng)景播放，實(shí)現(xiàn)對(duì)黃沙和水的現(xiàn)實(shí)穿越，從而傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅，年輕動(dòng)感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的情感溝通。

　　傳播策略

　　奔馳GLK的目標(biāo)人群以25至40歲的男性為主，他們收入高，多從事金融、房產(chǎn)、IT等行業(yè)，大部分是年輕進(jìn)取的企業(yè)家和企業(yè)高管、意見(jiàn)領(lǐng)袖，有較高的社會(huì)地位，生活品質(zhì)高，追求社會(huì)地位。他們認(rèn)為品牌是身份的象征，他們充滿活力，思維開(kāi)放。根據(jù)目標(biāo)人群分析，利用Look-alike技術(shù)，匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群，匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時(shí)，廣告才能得到展現(xiàn)。

　　執(zhí)行過(guò)程

　　根據(jù)受眾特性以及客戶的推廣目的，在投放策略上，匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群，篩選互動(dòng)通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目標(biāo)人群，建立Launch Cookies庫(kù)作為投放主要依據(jù);匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，通過(guò)目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，選擇優(yōu)質(zhì)媒體覆蓋目標(biāo)人群;只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時(shí)，廣告才能得到展現(xiàn)。具體針對(duì)GLK Launch項(xiàng)目，共有138萬(wàn)cookies，主要來(lái)源于兩個(gè)部分：

　　Part1: 互動(dòng)通曾經(jīng)投放汽車(chē)，金融，高端生活客戶廣告中，觀看過(guò)廣告cookies數(shù)量為60萬(wàn)，主要來(lái)源為：

　　Part2: 互動(dòng)通數(shù)據(jù)庫(kù)中已有的，匹配GLK目標(biāo)受眾特征的cookies數(shù)量大概為78萬(wàn)：年齡在25至40歲之間，男性用戶為主，經(jīng)常訪問(wèn)財(cái)經(jīng)、汽車(chē)、房產(chǎn)、旅行類(lèi)媒體或者汽車(chē)測(cè)評(píng)，導(dǎo)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)。

　　利用Look-alike技術(shù)即cookies近似匹配技術(shù)，把數(shù)據(jù)庫(kù)中cookies同汽車(chē)類(lèi)樣本庫(kù)cookeis匹配，能夠近似匹配的，展現(xiàn)奔馳GLK廣告。

　　廣告展示：

　　根據(jù)不同的媒體采取不同的廣告形式。在新聞門(mén)戶和垂直媒體上采用視窗、底符通欄展示廣告;在視頻類(lèi)媒體采用iStreaming視頻貼片展示廣告。

　　投放效果

　　此次投放中，選取了目標(biāo)受眾關(guān)注度較高的綜合門(mén)戶、新聞門(mén)戶、視頻類(lèi)媒體、財(cái)經(jīng)、體育、汽車(chē)、時(shí)尚和旅游八大類(lèi)媒體共17家網(wǎng)站，本次投放統(tǒng)計(jì)23天的廣告投放，廣告曝光數(shù)16618017，點(diǎn)擊數(shù)427646，曝光數(shù)和點(diǎn)擊數(shù)分別是預(yù)估值的111.03%、190.49%，本次廣告投放得到了較好的曝光效果和互動(dòng)效果。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　奔馳GLK的這支視頻廣告，最大的亮點(diǎn)是突破固有的表現(xiàn)形式，將周?chē)捻?yè)面作為畫(huà)面的延伸，來(lái)最大限度地表現(xiàn)豪車(chē)尊貴、優(yōu)雅之外的彪悍，以富有張力的動(dòng)感畫(huà)面一黃沙和水珠飛濺到畫(huà)面以外，產(chǎn)生的強(qiáng)烈視覺(jué)效果以及類(lèi)似沖沙和沖浪的感受，給瀏覽的網(wǎng)友的震撼就不言而喻。這種手法以往多運(yùn)用在書(shū)籍裝幀和戶外廣告上，有一種速度和突破的形式感。在具體執(zhí)行時(shí)分寸要拿捏得好，才不會(huì)產(chǎn)生“以鄰為壑”的效果。隨著流媒體表現(xiàn)手法和技術(shù)的日臻完善，希望以更多變的形式出現(xiàn)在更多樣的媒體上。

　　——韓志翔

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