網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略案例綜述

　　隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,案例分析對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用也越來(lái)越大。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略案例綜述，希望能夠有所幫助。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略案例綜述一：

　　數(shù)字時(shí)代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)“新規(guī)則”

　　10天展期、70萬(wàn)參觀者，當(dāng)上海車(chē)展成為這個(gè)城市的一個(gè)節(jié)日時(shí)，它更為互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了一場(chǎng)空前盛宴。根據(jù)WebInsight汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示，在4月上海車(chē)展舉行期間，線上觀眾高達(dá)8400萬(wàn)人次，網(wǎng)上點(diǎn)擊量高達(dá)19億次——“在線觀眾”的數(shù)量比現(xiàn)場(chǎng)放大了120倍!

　　數(shù)字時(shí)代的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)引起廣泛關(guān)注。手無(wú)門(mén)票、不爭(zhēng)不搶、拒排長(zhǎng)龍陣，這只是網(wǎng)中一隅。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如今購(gòu)車(chē)者的決策信息有86.7%來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)。在硬廣告投放、4S店直銷(xiāo)、試乘試駕這些汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的“老一套”戰(zhàn)略之外，微博、團(tuán)購(gòu)、秒殺等新鮮玩意兒，也正在界定汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的新規(guī)則。

　　小小微博，可做大文章

　　今年的上海車(chē)展多了一道新景象——微博墻。比亞迪、上汽、鈴木多個(gè)展臺(tái)一改以往單調(diào)固定的背景畫(huà)面，將微博互動(dòng)信息掛墻作為裝飾背景。剛剛發(fā)布的《2011上海車(chē)展線上觀眾全景測(cè)評(píng)研究》分析報(bào)告說(shuō)，參加上海車(chē)展的汽車(chē)商在互聯(lián)網(wǎng)上傾入了更多的關(guān)注和投入，在整個(gè)車(chē)展期間，微博成為廠商紛紛采用的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段，相關(guān)活動(dòng)數(shù)量超過(guò)90個(gè)，引發(fā)超過(guò)300萬(wàn)用戶(hù)在線參與。新浪汽車(chē)甚至首次全面利用微博平臺(tái)參與車(chē)展報(bào)道，并聯(lián)合國(guó)內(nèi)三家汽車(chē)垂直網(wǎng)站及幾十家主流報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)媒體，組成百人微博報(bào)道聯(lián)盟?；ヂ?lián)網(wǎng)給予汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的關(guān)注與推動(dòng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象。

　　“微”時(shí)代里，能作大文章。雪佛蘭借助騰訊微博平臺(tái)，向車(chē)迷們展示了一款“熱愛(ài)我的熱愛(ài)”品牌，與其說(shuō)它是產(chǎn)品，不如說(shuō)是熱愛(ài)精神的傳遞。在宣傳視頻中沒(méi)有過(guò)多的車(chē)輛展示，而是講述關(guān)于執(zhí)著夢(mèng)想的聲音：“我的夢(mèng)想就是設(shè)計(jì)出中國(guó)人喜歡的車(chē)，雖然這不是一條平坦的路。”這條微博擊中了眾多年輕博主的心，上傳作品數(shù)量達(dá)到5.6萬(wàn)個(gè)。

　　錦湖輪胎被爆丑聞的12小時(shí)內(nèi)，他們便開(kāi)通了騰訊微博：5份聲明、22條信息，在線解答網(wǎng)友問(wèn)題、與各方人士溝通解釋。這與賣(mài)車(chē)本身無(wú)關(guān)，但與汽車(chē)銷(xiāo)售的產(chǎn)業(yè)鏈息息相關(guān)：第一時(shí)間減少猜測(cè)、最近距離地面對(duì)質(zhì)疑者，這都是網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售的“額外”支持。

　　而像騰訊、搜狐、新浪等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的汽車(chē)頻道，猶如智多星，探索了車(chē)銷(xiāo)新嘗試。東風(fēng)悅達(dá)起亞K5上市時(shí)由于騰訊微博的介入，瞬間引爆了關(guān)注熱潮——籃球明星格里芬飛越K5扣籃的高清照被“織成”微博，不到5個(gè)小時(shí)內(nèi)便獲得100多次轉(zhuǎn)播;之后在騰訊微博上搜索K5字眼，260萬(wàn)條這個(gè)數(shù)字會(huì)顯示在你眼前。

　　“微博改變了以往‘我們說(shuō)，大家聽(tīng)’的方式。微博上每一個(gè)人都能成為信息的發(fā)布者，同時(shí)它更快、更直接。”上海通用汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部高級(jí)經(jīng)理吳越把微博的特質(zhì)定義為“更媒體”，“微博的媒體化，使我們了解客戶(hù)在第一時(shí)間對(duì)我們發(fā)出信息的反應(yīng)，從而調(diào)整戰(zhàn)略方向。”

　　網(wǎng)上團(tuán)車(chē)，秒殺沒(méi)商量

　　上海車(chē)展期間，上海通用眾車(chē)系成為互聯(lián)網(wǎng)線上觀眾最關(guān)注的汽車(chē)廠商，超過(guò)300萬(wàn)的線上觀眾在車(chē)展期間瀏覽上海通用相關(guān)信息;大眾車(chē)系吸引了將近400萬(wàn)線上觀眾的注意，成為最受關(guān)注的汽車(chē)品牌。在所有參展車(chē)型中，SUV中的奧迪Q3是最受關(guān)注的車(chē)型，車(chē)展期間吸引將近150萬(wàn)的線上觀眾關(guān)注;隨著途觀、Q5等SUV車(chē)型的熱賣(mài)，SUV車(chē)型線上觀眾近500萬(wàn)，占比為整體車(chē)型的18%。

　　各大車(chē)企頻頻依托網(wǎng)絡(luò)陣營(yíng)，折射出汽車(chē)信息化銳不可當(dāng)?shù)内厔?shì)。的確，汽車(chē)業(yè)正萌生新型合作關(guān)系：線上展示新車(chē)、開(kāi)團(tuán)方式買(mǎi)車(chē)、線下實(shí)體店提車(chē)，用戶(hù)、網(wǎng)絡(luò)、4S店三者之間正迸發(fā)出驅(qū)動(dòng)車(chē)輪滾滾向前的巨大潛力。

　　聽(tīng)說(shuō)過(guò)奔馳豪華小車(chē)Smart每?jī)擅腌娋唾u(mài)出一輛嗎不必詫異，真實(shí)的Smart“秒殺案”就發(fā)生在中國(guó)最大的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)——淘寶聚劃算。去年9月，原計(jì)劃205輛Smart團(tuán)購(gòu)活動(dòng)有21天，可誰(shuí)料當(dāng)日上午10點(diǎn)開(kāi)團(tuán)，24秒后第一輛Smart便“絕塵而去”，前60輛Smart陸續(xù)以2秒1輛的速度售罄。“團(tuán)友”力量實(shí)在不容小覷，“團(tuán)”完所有Smart的時(shí)間花費(fèi)僅僅3小時(shí)28分鐘。3個(gè)半小時(shí)賣(mài)出205輛Smart的為什么是淘寶，而非4S店車(chē)企似乎愿意讓汽車(chē)這樣的大件商品，也可像衣物、鞋襪一樣“團(tuán)回家”。不過(guò)，淘寶網(wǎng)介入4S店與消費(fèi)群間“第三者”的戲稱(chēng)也由此而來(lái)。

　　另一個(gè)典型案例是易車(chē)網(wǎng)。這一中國(guó)首家于海外上市的汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展，其垂直化價(jià)值日益體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了看車(chē)、選車(chē)、買(mǎi)車(chē)一按即通，搭建了媒體、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品三大平臺(tái)，覆蓋了1-5級(jí)汽車(chē)消費(fèi)城市，在全國(guó)布下338個(gè)地方網(wǎng)點(diǎn);車(chē)型、報(bào)價(jià)、經(jīng)銷(xiāo)商等數(shù)據(jù)均可在易車(chē)網(wǎng)上搜尋出詳盡準(zhǔn)確的信息。不僅如此，易車(chē)網(wǎng)還采用“階段精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的商業(yè)模式，針對(duì)不同時(shí)期的訴求配以信息資源。例如，在“引發(fā)興趣階段”需通過(guò)多渠道刺激新客體，熱門(mén)汽車(chē)視頻是這時(shí)的主打;而過(guò)渡到“購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)階段”時(shí)，報(bào)價(jià)搜索、促銷(xiāo)信息則成了主營(yíng)。

　　網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，人們對(duì)于汽車(chē)的認(rèn)識(shí)不僅可以從技術(shù)、功能角度，還可以從消費(fèi)情感的角度來(lái)延伸。面對(duì)龐大的網(wǎng)絡(luò)群體，車(chē)企自覺(jué)走入汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，紛紛“笑納”網(wǎng)絡(luò)符號(hào)的品牌新語(yǔ)言——凱凱(凱美瑞)、小福(?？怂?等等。一位多年從事汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家對(duì)記者說(shuō)：“我很喜歡汽車(chē)，但我聽(tīng)到專(zhuān)用詞也煩，譬如說(shuō)奔馳宣傳它的CGI發(fā)動(dòng)機(jī)，有多少人懂這個(gè)東西當(dāng)汽車(chē)在互聯(lián)網(wǎng)上‘吆喝買(mǎi)賣(mài)’時(shí)，有時(shí)就是以軟性方式打動(dòng)消費(fèi)者。”

　　互動(dòng)空間，“坐銷(xiāo)”不再俏

　　互動(dòng)空間，或許正是汽車(chē)網(wǎng)銷(xiāo)的無(wú)限潛力所在。WebInsight汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)執(zhí)行副總經(jīng)理肖逸民說(shuō)，今年上海車(chē)展的情況表明，互聯(lián)網(wǎng)正在改變傳統(tǒng)的汽車(chē)信息傳播線路，成為發(fā)布和推廣的重要平臺(tái)。

　　而社區(qū)網(wǎng)站，就是成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“口口相傳”的營(yíng)銷(xiāo)模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定平均花費(fèi)時(shí)間近155天，購(gòu)車(chē)后近50天中消費(fèi)者還會(huì)處于興奮期，他們有分享切身感受的需要，毋庸置疑在網(wǎng)絡(luò)中將會(huì)自發(fā)形成一個(gè)全周期、立體化、放大性的信息平臺(tái)：包括車(chē)型價(jià)格與性能、維修費(fèi)用、汽車(chē)保養(yǎng)等網(wǎng)絡(luò)推薦信息將成為寬帶山、MSN等社區(qū)網(wǎng)站的熱門(mén)帖。上海奧美整合行銷(xiāo)傳播集團(tuán)副總裁段培力說(shuō)：“社區(qū)網(wǎng)站、微博、BBS等形成的社區(qū)文化把營(yíng)銷(xiāo)模式推到了新階段，通過(guò)這種對(duì)話式行銷(xiāo)可以達(dá)到提升品牌或者提升銷(xiāo)售的目的。”他還指出，未來(lái)如何針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的行為軌跡，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的策略組合將會(huì)是汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)制勝的關(guān)鍵。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略案例綜述二：

　　海爾：自主經(jīng)營(yíng)體和員工創(chuàng)客化

　　我了解到，張瑞敏近幾年來(lái)一直在研究海爾作為一個(gè)傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。張瑞敏講要用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)升級(jí)傳統(tǒng)制造行業(yè)，他最近提出一些理念。

　　第一，平臺(tái)化企業(yè)與分布式管理。他認(rèn)為企業(yè)總部應(yīng)該是一個(gè)平臺(tái)，進(jìn)行資源的整合、運(yùn)籌，形成一個(gè)生態(tài)圈，進(jìn)行全球資源運(yùn)籌與人才整合。

　　第二，人單合一自主經(jīng)營(yíng)體。這個(gè)在海爾推行了差不多七八年了，以用戶(hù)為中心的人單合一雙贏模式。所謂人單合一雙贏模式，就是他運(yùn)用會(huì)計(jì)核算體系去核算每個(gè)員工為公司所創(chuàng)的價(jià)值，依據(jù)你所創(chuàng)的價(jià)值來(lái)進(jìn)行企業(yè)價(jià)值的分享，這叫雙贏。這種模式就使幾萬(wàn)人的企業(yè)在內(nèi)部形成了無(wú)數(shù)個(gè)小小的自主經(jīng)營(yíng)體，員工自我經(jīng)營(yíng)、自我驅(qū)動(dòng)。

　　第三，員工創(chuàng)客化。海爾現(xiàn)有專(zhuān)門(mén)的創(chuàng)業(yè)基金、有合作的投資公司，員工只要有好主意、好點(diǎn)子，公司就可以給你資金成立項(xiàng)目組，鼓勵(lì)你組建隊(duì)伍去創(chuàng)業(yè)，而且讓你持股。這樣的話，企業(yè)內(nèi)部就能變成一個(gè)個(gè)創(chuàng)業(yè)中心。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，員工的創(chuàng)造力需要發(fā)掘和發(fā)揮，你只要給他資源，他可能就能做成功一個(gè)項(xiàng)目，或者一個(gè)企業(yè)。海爾倡導(dǎo)員工創(chuàng)客化，那將來(lái)有可能在內(nèi)部創(chuàng)業(yè)出幾百個(gè)公司來(lái)，那海爾就變成一個(gè)創(chuàng)業(yè)的集合體，這時(shí)候企業(yè)的利益就不再簡(jiǎn)單地來(lái)自于做家電了，它圍繞它的整個(gè)價(jià)值鏈，什么都可以做。值得注意的是，現(xiàn)在海爾很多新型的公司就都是員工創(chuàng)業(yè)的成果。

　　第四，倒逼理論與去中心化領(lǐng)導(dǎo)。所謂“去中心化”就是讓消費(fèi)者去成為信號(hào)彈，讓消費(fèi)者倒逼員工提升素質(zhì)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，讓員工做CEO做的事情。每個(gè)人都是中心，人人都是CEO，管理者成為資源的提供者。強(qiáng)調(diào)企業(yè)不要提“以某某某為核心”，而是每個(gè)員工都可能變成核心，人人都成為自主經(jīng)營(yíng)體。

　　第五，利益共同體與超值分享。海爾提出，你只要超越你為公司創(chuàng)造的價(jià)值，我就讓你分享這個(gè)超越的價(jià)值，建立分享的利益公共體。

　　像海爾這種傳統(tǒng)企業(yè)，它已經(jīng)在用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)做產(chǎn)品和服務(wù)，用互聯(lián)網(wǎng)思維在做管理。張瑞敏提出，海爾要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)就必須砸碎舊組織。所以2013年海爾就提倡企業(yè)平臺(tái)化、員工創(chuàng)客化、用戶(hù)個(gè)性化的“三化”改革。企業(yè)平臺(tái)化是指總部不再是管控機(jī)構(gòu)，而是一個(gè)平臺(tái)化的資源配置與專(zhuān)業(yè)服務(wù)組織。同時(shí)還要管理無(wú)邊界、去中心化，后端要實(shí)現(xiàn)模塊化、專(zhuān)業(yè)化，前端(就是員工)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、創(chuàng)客化。而且張瑞敏最早提出“時(shí)代組織”的概念，大家可以看到海爾的從商業(yè)模式到組織和管理的一系列創(chuàng)新舉措。