直銷發(fā)展歷程

　　直銷行業(yè)進入中國已經近20年，經過多年的發(fā)展中國直銷市場逐步走向成熟。直銷在中國發(fā)展經歷過忐忑與曲折，讓我們一起回顧一下直銷在中國的。發(fā)展史

　　一、我國直銷經營的產生及立法進程

　　直銷經營方式于20世紀90年代初期導入我國，其發(fā)展大體經歷了四個階段：

　　第一，興起階段(1990年-1993年)。1990年11月，我國境內第一家正式以直銷經營申請注冊的公司——中美合資廣州雅芳有限公司成立，標志著直銷經營方式正式進入我國內地市場。由直銷人員上門講解并推銷商品的方式，引發(fā)了社會對這一新型營銷方式的關注。雅芳公司的進入和初期經營的成功，起到了較強的示范作用，面對龐大的中國市場，其他國外直銷公司緊隨其后，從1992年開始以獨資、合資的形式進入我國。國內一些企業(yè)也紛紛效仿。

　　第二，混亂經營到初步規(guī)范階段(1994年-1997年)。隨著直銷經營的進入，直銷形式被一些不法分子利用，打著直銷的旗號從事非法傳銷和“金字塔詐騙”活動。據有關部門統(tǒng)計，到1995年底，全國從事傳銷的企業(yè)絕大部分屬非法經營。這些企業(yè)既不注冊，也沒有規(guī)范的營銷手段，多數是通過層層“拉人頭”，或者以離譜的高價強行銷售產品，有的甚至利用直銷進行詐騙、幫會和迷信聚集等活動，對社會穩(wěn)定和治安造成嚴重影響。有的非法傳銷組織以“快速致富”為誘餌，使不明真相的人加入，嚴重損害了消費者利益，擾亂了市場秩序，影響了社會安定。對此，我國政府有關主管部門相繼頒布了一系列法規(guī)和部門規(guī)章，對直銷經營中出現(xiàn)的混亂現(xiàn)象予以規(guī)制。盡管如此，傳銷經營中的混亂現(xiàn)象和大量的非法欺詐活動并未得到根本遏制。

　　第三，禁止傳銷及部分外資直銷企業(yè)轉型經營階段(1998年以后)。由于當時我國市場發(fā)育程度還比較低，監(jiān)管手段尚不完善，居民消費心理還不成熟，對直銷方式不甚了解，加上部分人快速致富的愿望迫切，導致許多人受騙上當，給非法直銷經營者以可乘之機。面對日益嚴重的非法傳銷活動給社會穩(wěn)定和消費者權益帶來的危害，我國政府果斷地采取了嚴厲的禁止傳銷措施，于1998年發(fā)布了《國務院關于禁止傳銷經營活動的通知》。通知規(guī)定：任何企業(yè)不得以任何形式從事傳銷或變相傳銷活動。同時，發(fā)布了《關于外商投資傳銷企業(yè)轉變銷售方式有關問題的通知》，批準美國的安利、雅芳、玫琳凱等10家外資直銷公司轉型為店鋪經營加雇傭推銷員的方式經營。2000年后，又先后發(fā)布了一些《通知》和《規(guī)定》，對轉型企業(yè)行為加以規(guī)范。2001年，國家工商行政管理總局專門成立了“打擊傳銷辦公室”，主要負責打擊國內非法傳銷和相關的欺詐活動，保護消費者利益。

　　第四，開放直銷市場及直銷法規(guī)正式出臺階段(2005年9月)。根據我國經濟增長狀況和多元化流通方式的發(fā)展，以及履行WTO的相關承諾，我國加快了直銷立法的進程。于2005年9月，國務院頒布了《直銷管理條例》(國務院令第443號)和《禁止傳銷條例》(國務院令第444號)，并分別于2005年11月1日和12月1日起正式實施。兩個法規(guī)的頒布，標志著我國直銷市場的開放和直銷立法進程進入了新的階段。

　　二、我國曾經出臺的直銷法規(guī)、規(guī)章

　　到2004年底為止，我國有關部門制定并出臺的規(guī)范和管理直銷經營活動的法規(guī)主要有：

　　1994年8月10日，國家工商行政管理總局根據國務院指示制定并發(fā)布《關于制止多層次傳銷活動中違法行為的通知》。

　　1995年9月22日，國務院辦公廳發(fā)布《關于停止發(fā)展多層次傳銷企業(yè)的通知》(國辦[1995]50號)，該通知要求各地工商行政管理機關和其他有關行政機關一律停止批準、登記注冊以傳銷方式開展經營活動的企業(yè)及個體工商戶。

　　1996年國家工商行政管理總局頒布《準許多層次傳銷意見書》，正式批準41家企業(yè)可以進行傳銷; 　1997年1月10日，國家工商行政管理總局頒發(fā)《傳銷管理辦法》，這是我國首次對傳銷營銷方式進行比較全面的規(guī)定，標志著我國在這一領域立法上的突破;

　　1998年4月18日，國務院頒布《關于禁止傳銷經營活動的通知》(國發(fā)[1998]10號)，對傳銷(包括直銷)活動加以全面禁止;

　　1998年6月18日，國家外經貿部、國內貿易局和國家工商局頒布《關于外商投資傳銷企業(yè)轉變銷售方式有關問題的通知》(外經貿資發(fā)[1998]455號)，批準雅芳、安利、玫琳凱等10家外資直銷公司轉型經營; 　2000年，國務院又發(fā)布了《國務院辦公廳轉發(fā)工商局等部門關于嚴厲打擊傳銷和變相傳銷等非法經營活動意見的通知》(國辦發(fā)[2000]55號);

　　2002年2月，國家外經貿部、國內貿易局和國家工商局頒布《關于<關于外商投資傳銷企業(yè)轉變銷售方式有關問題的通知>執(zhí)行中有關問題的規(guī)定》(工商字[2002]31號)。

　　區(qū)別直銷與傳銷的10個界限

　　胡遠江指出，直銷作為國際營銷實踐中的一種重要模式，它的基礎概念盡管界定版本不同，但可以集中表述為"借助一種載體，在任何固定場所以外的地方(包括家庭、辦公場所等)所進行的可度量反應的銷售行為。"在這個概念中，包括三個要素：

　　第一，它要借助一定的載體(可以是人，也可以是物);

　　第二，它的銷售行為是發(fā)生在固定場所以外的任何地方;

　　第三，它的銷售結果是可以度量和預測的。

　　凡是包含以上營銷要素的營銷模式，都可以統(tǒng)稱為直銷。所謂直銷和傳銷的區(qū)別，實際上指的是如何在理論上和營銷實踐中把二者的運營形式與運作中的實質內容進行區(qū)隔。國際營銷學體系中的傳銷，是國際直銷的一種形式，他指的是依托市場倍增學的基本原理，通過獨立分銷商及其所形成的有秩序的組織系統(tǒng)所開展的一種無店鋪銷售行為。

　　在我國，從1998年開始，由于傳銷企業(yè)的不規(guī)范運作此起彼伏，再加上中國消費者消費心理不成熟的狀況日趨凸顯出來，由傳銷引發(fā)的各種社會問題也愈演愈烈，中國政府終于對傳銷這種經營形式進行了全面禁止。

　　從1998年至今，在中國的傳銷通常被認為有如下特征：

　　第一，他是被政府明令禁止的;

　　第二，它是一種經濟犯罪活動;

　　第三，有的會演變成一種經濟領域中的"邪教"行為。

　　它在表現(xiàn)形式上變化多端，明顯套用國際營銷學中的直銷概念，任其自由發(fā)展，會嚴重危及社會的安定團結、國家的市場經濟秩序和國家的安全。

　　胡遠江認為，從實踐上區(qū)別直銷和傳銷，比從理論上區(qū)分更加復雜一些，具體而言，有如下區(qū)別：

　　第一，在直銷活動中，直銷商和直銷企業(yè)通常會以銷售產品為導向，其整個銷售過程始終將把產品銷售給消費者放在第一位。而傳銷活動則不一樣，傳銷商和傳銷企業(yè)在開展傳銷活動的過程中，通常會以銷售投資機會和其他機會為導向，其在整個從業(yè)過程中，始終把"創(chuàng)業(yè)良機和致富良機的溝通和販賣"放在第一位，與正當的直銷活動完全不同的是，他們并不關注和推崇產品的銷售。

　　第二，在直銷活動中，直銷商在獲取從業(yè)資格時沒有被要求交納高額入門費，或購買與高額入門費價格等量的產品。而在傳銷活動中，傳銷商在獲取從業(yè)資格時，一般會被要求交納高額入門費或者購買與高額入門費等價的產品。

　　第三，在直銷活動中，直銷從業(yè)人員所銷售的產品通常會有比較公正的價格體系，這種價格體系是經過物價部門專門批準的，其體現(xiàn)出銷售過程中的公正性;而且其產品有正規(guī)的生產廠家和先進的生產設備及其工藝流程，在出廠被銷售的過程中，生產廠家均為其配備了各種齊全的生產手續(xù)，有優(yōu)秀的品質保證。而傳銷活動中，由于其從業(yè)人員本身所販賣的就是一種投資行為，所以對于產品并不關注，他們所關注的是投資回報的比率問題和投資回報的速度問題，產品在傳銷過程中只是一個可流通的道具。

　　第四，在直銷活動中，直銷從業(yè)人員的主要收入來源有兩個方面，一是直銷從業(yè)人員自己銷售產品所得到的銷售傭金，這是直銷從業(yè)人員的長期的根本收益，其收入的多少完全由直銷從業(yè)人員的銷售績效來決定;二是企業(yè)根據直銷從業(yè)人員的市場拓展情況和營銷組織的建設情況所給予的管理獎金。而傳銷活動中，傳銷從業(yè)人員的收入主要來自于其拓展營銷組織(發(fā)展下線傳銷從業(yè)人員)時所收取的高額入門費，而不是來自于長期的產品銷售所得到的正常傭金。

　　第五，在直銷活動中，直銷人員在其從業(yè)過程中通常會有崗前、崗中、崗后的系統(tǒng)培訓，其內容包括產品培訓、營銷技術培訓、客戶服務培訓、政策法律培訓等等。在傳銷活動中，傳銷從業(yè)人員雖然也有可能接受在直銷活動中所推出的各種教育培訓，但是它在形式上往往虛晃一槍，他們更推崇在從業(yè)過程中大規(guī)模的激勵活動和分享活動，其內容比較單一，多為激勵式的觀念改變，其目的就是誘導聽課者趕快買單從業(yè)或者加大從業(yè)力量。

　　第六，在直銷活動中，直銷從業(yè)人員和直銷企業(yè)通常在其直銷系統(tǒng)文化的建設中會堅決強調"按勞分配和勤勞致富"等原則，把直銷活動當成一種正常的創(chuàng)造財富和分享財富的活動，其傳播的是所有的收入均來自于自己的付出，主張在營銷技術上精益求精。而在傳銷活動中，傳銷從業(yè)人員和從事傳銷活動的企業(yè)通常在其傳銷系統(tǒng)文化的建設中會堅決強調"一勞永逸、一夜暴富"等價值觀念和原則。

　　第七，在直銷活動中，直銷企業(yè)和直銷從業(yè)人員最終的營銷目標就是打造一批越來越多的忠誠客戶群體，這些消費群體信任公司和公司的產品，愿意長期消費公司的產品，忠實于公司的品牌。而在傳銷活動中，從事傳銷活動的企業(yè)和傳銷從業(yè)人員的終極目標往往是"撈一票就走、迅速致富"，因而他們采取的方式往往就是"打一槍換一個地方"的機會販賣，他們并不強調產品的重復消費和發(fā)展、維護忠誠客戶，不推廣忠誠消費者的理念系統(tǒng)。

　　第八，在直銷活動中，直銷從業(yè)人員的工作在前期主要是開發(fā)消費客戶并銷售產品給這些客戶，但隨著消費客戶越來越多，其工作重心便逐漸進行了轉換：即由前期的開發(fā)消費客戶逐漸轉為了管理消費客戶，并且在管理消費客戶的過程中，及時準確地向各種消費客戶提供各種消費資訊產品，售賣服務。而在傳銷活動中，傳銷從業(yè)人員的工作自始至終不會有什么變化，即老是圍繞著"尋找下線、拉取人頭"模式發(fā)展下線組織的工作重心展開。

　　第九，在直銷活動中，直銷企業(yè)通常會要求本企業(yè)的直銷從業(yè)人員了解國家關于直銷問題的各種政策法規(guī)信息，并自覺遵守各種政策法規(guī)，合法繳納各種稅金，尤其是個人所得稅稅金。而在傳銷活動中，從事傳銷的企業(yè)，通常的做法則是，截斷各種通往從業(yè)人員的政策信息流系統(tǒng)，不鼓勵自己的從業(yè)人員過多了解各種政策法規(guī)信息，也不會反復強調其作為一個公民的責任和義務。

　　第十，在直銷活動中，直銷企業(yè)和直銷的從業(yè)人員通常會制定和執(zhí)行良好的消費者利益的保護制度。這種保護制度一般有3種途徑：一是把品質優(yōu)秀的產品和卓越的服務體系源源不斷地提供給消費者;二是在消費者購買企業(yè)產品和消費企業(yè)產品的過程中，制定適度的冷靜期，在冷靜期內，執(zhí)行無因退貨制度;第三，針對由于企業(yè)原因給消費者造成的權益損害，企業(yè)制定了良好的賠償制度，即一旦消費者權益受損，直銷企業(yè)或直銷從業(yè)人員必須采取各種形式對消費者進行補償。而在傳銷活動中，由于從事傳銷的人員通常是以產品作為拉取人頭、發(fā)展下線的一個道具，所以其交易一旦完成，就不允許退貨，也往往伴隨著各種各樣的苛刻條件。在傳銷活動中企業(yè)基本上不按國際慣例設置正規(guī)的冷靜期制度，即便是有所設置，在實際執(zhí)行中也會衍生出各種各樣的障礙體系出來。因此，在傳銷活動中，消費者的正當權益基本上是極難得到維護的。

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